Interview van Ger Post met Paul Postma gepubliceerd op het boekblog van managementboek.nl
Paul Postma schreef het boek Big Data Marketing – Snel – Simpel – Succesvol over hoe bedrijven big data praktisch kunnen inzetten. ‘Als je niet snapt wat je doet, kun je niet echt in de top meedraaien.’
Wat is big data?
Daar is geen eenduidige definitie voor. Het komt neer op veel meer data uit veel meer verschillende bronnen en ook veel sneller dan voorheen. Voor je ’t weet, heb je dan een volkomen chaos. Sommige ondernemers zeggen wel eens: ‘We zitten op goud.’ Nou, het valt niet mee om dat te delven. Dat is een vak. In mijn boek geef ik stapsgewijs aan waar je moet beginnen met die berg aan informatie. Wat wil je precies? Wat is je doelstelling en hoe kwantificeer je die? Dat zijn vragen die hierbij heel belangrijk zijn. Mijn advies is: begin niet zo groot, dan snap je beter wat je doet. Bij relaties zien we wel dat ze al heel groot bezig zijn op niks af. Ze zijn verleid door IT-bedrijven met ingewikkelde grafieken en argumenten als ‘als u niet vandaag begint, dan mist u de boot’. Maar als je niet snapt wat je doet, kun je beter de boot missen. Reken eerst eens uit wat de verwachte opbrengsten zijn en hoeveel het allemaal gaat kosten. Dat hoeft niet nauwkeurig, maar in orde van grootte. Uit zo’n simpele berekening kan al naar voren komen dat de boot missen soms een hoop geld kan besparen.
U beschrijft ook de mogelijkheden, bijvoorbeeld bij Center Parcs.
Big data levert fantastische nieuwe mogelijkheden op voor bedrijven. Bij Center Parcs kregen we de opdracht: kijk nou eens of jullie iets vinden dat wij over het hoofd zien. We zijn vervolgens de klantreis gaan bekijken. Dit ging gepaard met het combineren van grote datasets en met het zoeken van patronen. Uiteindelijk zagen we dat mensen bij het vierde bezoek aan de website boekten. Ze hadden drie oriëntatiefasen waarbij ze steeds dichter bij de afsluitwizard kwamen. De vierde keer sloten ze af en vlak voordat ze naar het huisje vertrokken, keken ze nog een keer naar de foto’s van het huisje. Als je dit weet, kun je een heleboel meer geld verdienen. Mensen die na een derde keer niet terugkwamen op de website, kregen een gedrukte mailing met foto van het huisje waar ze naar hadden gekeken en een speciale aanbieding. En als mensen vlak voor hun verblijf nog een keer naar het huisje kwamen kijken, kregen ze individueel afgestemde aanbiedingen om het verblijf nog leuker te maken.
Waarom hadden ze dat bij Center Parcs zelf niet gezien?
Dat vroeg ik ook aan ze. Wij kijken als buitenstaander volkomen anders naar een bedrijf. Als je er een jaar zit, dan zie je het niet meer want dan loop je in hetzelfde patroon. Een andere invalshoek proberen is vaak cruciaal. Je moet je als een blij kind laten verrassen door de data. Dat vereist een mentale stap. Het is daarbij ook van belang om niet met verschillende invalshoeken tegelijk te beginnen. Wil je het aantal klanten uitbreiden, wil je de duur van de klantrelatie verlengen of wil je meer verkopen per klant? Dat zijn drie verschillende invalshoeken, maar het is niet handig om die tegelijk te onderzoeken. Als er bijvoorbeeld veel klanten weggaan, ga dan in de data kijken naar factoren die voorspellen of klanten vertrekken of niet.
Funda heeft bezoekers die willen gluren bij de buren en mensen die een huis willen kopen. In uw boek beschrijft u hoe dit bedrijf die twee uit elkaar houdt.
Op basis van wat een bezoeker doet kunnen ze zien of hij of zij een serieuze koper is of iemand die komt gluren. Die laatste groep is overigens ook interessant, bijvoorbeeld voor advertentie-inkomsten. Ze scoren bezoekers op hun zoekpad. Als je foto’s bekijkt en met name de plattegrond lang bestudeert, dan geeft dat veel punten. Als je dan ook in dezelfde regio andere plattegronden bestudeert, dan is de kans groot dat het een serieuze bezoeker is. Zo houden ze bij Funda op basis van ervaring en big data bij wat de kans is dat iemand een huis wil kopen. Daarnaast doen ze nog iets bijzonders. Bij de meeste bedrijven wordt de persoonlijke verkoop opzij geschoven, maar dat doet Funda niet. Zij gebruiken hun data juist heel specifiek om makelaars een grotere verkoopkans te geven. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat er in een regio slechts 25 serieuze zoekers zijn voor een vraagprijs tussen de 250.000 en 300.000 euro, terwijl er in die regio honderd zijn voor 300.000 tot 350.000. De makelaar kan dan de verkoper voorstellen van 295.000 302.500 te maken. De vraag is dan vier keer zo groot. En tegenwoordig neemt de vraag naar huizen met vier slaapkamers toe, maar die worden nauwelijks nog gebouwd. Dan kan het bij de verkoop van een huis helpen om aan te geven dat er gemakkelijk een extra muurtje kan worden geplaatst voor een extra kamer. Je past dankzij big data het aanbod dus aan op de vraag.
Hoe is marketing veranderd sinds de opkomst van big data?
In essentie gaat het over marketing en verkoop en dat verandert niet volkomen. De processen zijn hetzelfde, maar ze kunnen op heel andere manieren worden uitgevoerd en op een heel andere schaal. Het cyclische model van de klantenreis is bijvoorbeeld nog hetzelfde. Wat wel veranderd is, is dat de klant in iedere fase kan binnenstappen en dat je als bedrijf dus wel in die fase moet antwoorden. Dat is oppassen geblazen. Soms begint een klantenreis bij de verkoop; het gebeurt tegenwoordig vaak dat mensen op een site als marktplaats.nl of veiling.nl ineens iets kopen waarover ze nog nooit gedacht hadden. Bedrijven moeten ook die relatie faciliteren.
Een hoofdstuk in uw boek gaat over analysetechnieken. Hoeveel moet een marketeer begrijpen van deze analyses?
Je hoeft niet zelf een regressieanalyse te kunnen maken, maar ik adviseer wel om te snappen wat je in essentie doet. Ik kan ook geen regressieanalyse uitvoeren, maar ik weet wel wat de mogelijkheden en onmogelijkheden ervan zijn. Zoals Formule 1-coureur Max Verstappen zijn wagen kent, zo zou een ondernemer de analysetechnieken moeten snappen. Een interviewer vroeg een keer aan Verstappen waarom hij niet goed wegkwam bij de start. Toen kwam er toch een technisch verhaal! Dat het eigenlijk vrij logisch was omdat het toerental boven de zoveel duizend kwam, de motor nog koud was en de specifieke bandenset ook niet hielp. Zo’n verhaal. Die jongen kan geen Formule 1-auto bouwen, maar hij kent het apparaat en de variabelen zo goed dat hij mede daardoor tot uitzonderlijke prestaties komt. Ik denk dat dit nodig is om echt in de top mee te draaien, ook voor ondernemers.
