De rol van emoties en data in marketing – interview

//De rol van emoties en data in marketing – interview

De rol van emoties en data in marketing – interview

Met verstand alleen 
koop je niets

De wetenschap kan lang gekoesterde opvattingen ontkrachten maar ook de juistheid ervan bevestigen. Dat ontdekte 
Paul Postma, directeur Paul Postma Marketing Consultancy (www.ppmc.nl), toen hij naging hoe de recente ontdekkingen van het hersenonderzoek de wereld van de marketing hebben opgeschud en zelfs een nieuwe tak ervan deden ontstaan: de neuromarketing. In zijn boek Anatomie van de Verleiding laat hij zien hoe marketeers de kennis van de werking van het brein kunnen toepassen in hun vak, op consumenten, maar ook op opdrachtgevers en zichzelf.

Evolutionair gezien beschikken 
we over een ‘oud’ brein en een nieuw. Het eerste stuurt vooral emoties, het laatste – de cortex – maakt 
rationele overwegingen. Als we een smartphone of een stel schoenen graag willen 
hebben, ontstaat de verleiding voor de aankoop in het oude terwijl het nieuwe aan het rekenen slaat om te beoordelen of het niet te duur wordt. Oudere mensen hebben hun gevoelens door ervaring vaak beter in de hand, zodat de cortex een grotere kans heeft op het laatste woord. Maar als de cortex de enige is die het voor het zeggen heeft volgt er simpelweg geen koop, zegt Paul Postma: “Bij de keuze van een automerk en model spelen emoties een belangrijke rol. Maar als de kleur je niks kan schelen, 
blijf je juist daar eindeloos over twijfelen. 
Ik ben daar zelf een voorbeeld van en liet 
mijn tienjarig zoontje beslissen. Als gevolg daarvan heb ik jaren in een knalrode auto rondgereden.”

Beetnemen door je zelfbeeld


Wie Anatomie van de Verleiding leest, beseft dat marketeers de vorige eeuw vaak instinctief al hebben aangevoeld hoe deze tweedeling in emotie en ratio werkte, ook al was de exacte 
rol van het oude neurale systeem nog in 
nevelen gehuld. Of en hoe een commercial de consument raakte was dus meer een kwestie van ervaring dan van kennis. Tegenwoordig kan de maker het effect vooraf laten meten 
via een hersenscan: als bepaalde gebieden 
oplichten worden de gewenste emoties (zoals begeerte) opgewekt, als er niets oplicht, schiet het filmpje zijn doel volkomen voorbij. Postma suggereert dat de marketeers die de intenties van hun eindgebruikers niet goed wisten in te schatten zich vooral door hun zelfbeeld lieten beetnemen. “Mijn bureau heeft gewerkt voor een telefoonbedrijf, waarvan de marketing-
manager een duidelijk beeld had van zijn 
klanten. Net als hij jong, knap en hip en zijn bellers waren dat dus ook. Daarom had hij zijn klantendienst bemand met klonen van zichzelf. Voor die groep werden dure acties bedacht. Maar wat bleek uit onze data-analyse? Een 
deel van zijn bellers was inderdaad jong, maar wisselde vaak van provider en had een slechte betalingsmoraal. Op die veronderstelde doelgroep werd juist geld verloren. Een groot deel bestond uit oudere Nederlanders van Turkse 
of Marokkaanse afkomst, die minder vlot Nederlands spraken dan de jonge klanten. 
Ze belden veel en ver, betaalden stipt en waren dus winstgevend. In het callcenter vonden 
ze die maar lastig. Als je zo’n manager confronteert met de resultaten van je analyse, gelooft hij de feiten niet. Dat maakt in mijn ogen 
vroegere ondernemers als Van der Valk en Blokker zo briljant. Zij projecteerden zichzelf niet op hun klanten, maar hadden oog voor 
wat de grote massa werkelijk wilde.”

“Iedereen laat virtueel zoveel sporen na, dat het steeds eenvoudiger wordt een productaanbod op persoonlijke voorkeuren aan te passen”

Argumenten verzinnen


De marketingmanager was een slachtoffer 
van zijn eigen oude brein. Postma geeft tal van voorbeelden hoe iedereen zichzelf bedot. Tijdens een directievergadering is plan A beter voor het bedrijf maar B voor je carrière. Je zult jezelf al snel overtuigd hebben dat B de beste optie is voor het bedrijf. Ons oude brein – of reptielen- en zoogdierenbrein – is bezig met begeerte, met status – kan ik met dit product thuiskomen? –maar ook met angst. Beelden van ouderdom en ziektes remmen de kooplust af, evenals negatieve associaties via woorden, zelfs al is de inhoud gericht op het voorkomen ervan. De cortex speelt bij dit alles slechts een geringe rol.

Koppelaars van data


“Je kunt de effecten van marketing op het oude brein testen via scans of eyetracking, maar dat zijn relatief dure methoden”, zegt Paul Postma. “Je kunt ook simpelweg kijken naar wat klanten 
daadwerkelijk gekocht hebben. Dat deden we al in de jaren tachtig, maar dat is tegenwoordig, dankzij de gigantische hoeveelheid data die 
het internet genereert, een stuk makkelijker 
geworden. Het buikgevoel is een onbetrouwbaar kompas, maar data van feiten spreken een heldere taal. Veel succesvolle bedrijven van nu zijn in feite niet anders dan verzamelaars en koppelaars van data: Marktplaats, Funda, de vergelijkingssites. Veel bezoekers hangen weliswaar maar wat rond op zo’n site – uit verveling of om te gluren naar het huis van de buren dat te koop staat – maar de data leveren niettemin kostbare informatie op. Als de traffic aantoont dat er in een bepaalde gemeente weinig interesse is voor huizen rond het kwart miljoen 
en veel meer rond de drie ton, mét open 
keuken, kunnen makelaars de prijzen van de eerste categorie optrekken en er tekst aan 
toevoegen die verduidelijkt dat een bepaalde muur makkelijk te slopen valt.”

Big Data 


Datagestuurde marketing is niet toevallig de grote specialiteit van Paul Postma. Als jonge marketingdirecteur van Wehkamp zette hij de branche in 1984 al op zijn kop met een artikel in het vakblad Intermediair -‘Het grote falen van de marketingtheorie’- en met een marketingpraktijk die de basis bleek voor het latere CRM. Neuromarketing en Big Data bevestigen alleen maar het gelijk dat hij eigenlijk al kreeg met boeken als Het Nieuwe Marketingtijdperk (2OOO) en Verstandig denken, Infantiel 
handelen (2008). “In mijn nieuwste boek, 
Big Data Marketing – snel, simpel en succesvol, onderzoek ik de impact van de revolutie in 
Big Data voor de marketing”, aldus Paul Postma. “Die heeft de laatste tien jaar een enorme gevlucht genomen. Iedereen laat 
virtueel zoveel sporen na, dat het steeds 
eenvoudiger wordt een productaanbod op 
persoonlijke voorkeuren aan te passen. Kinderen in Disneyworld hebben soms de 
indruk dat een attractie speciaal voor hen is 
gemaakt. Ze beseffen niet dat Disney inmiddels is getransformeerd tot een IT bedrijf dat slim gebruikt maakt van de voorkeuren die de 
klanten zelf aangeven.”

De aangename stijl, de vele praktijkvoorbeelden 
maar ook de subtiele humor maken van de 
boeken van Paul Postma bepaald geen droge studieboeken. Ruim dertig jaar nadat hij de marketingwereld voor het eerst door elkaar schudde is hij nog steeds in staat marketeers verrassende inzichten te verschaffen en oude wijn en nieuwe zakken feilloos van elkaar 
te scheiden. «

Tekst: Jeroen Kuypers // Fotografie: Ruud Voest

Lees hier het originele interview op www.ondernemersbelang.nl 

 

2017-09-07T16:11:47+00:00 29 november, 2016|Actualiteit|