‘Lessons learned’ verdwijnen om als nieuwe vondsten te verschijnen.
Lees ik zomaar een onderzoek met een uitkomst die haaks staat op wat ik dacht zeker te weten. Het gaat over het aantal woorden dat mensen kennen, gerangschikt naar hun leeftijd. Hoewel ik dacht dat je gaat afstompen naarmate je leeftijd vordert – en je dus ook minder woorden kent – blijkt het omgekeerde het geval. Vijftigers en zestigers hebben een grotere woordenschat dan twintigers en dertigers. De onderzoekers waren er zelf ook verbaasd over, maar de verklaring is simpel. Een mens leert er jaarlijks nieuwe woorden bij; tot je 80ste jaarlijks zo’n 16.000, gerekend vanaf de basisschool. Jonge mensen tellen minder woordjaren dan oude mensen, en kennen daarom minder woorden. En gebruiken soms nieuwe woorden voor oude begrippen.
Er zijn ook verschillen tussen de woorden die jonge en oude mensen wel en niet kennen, maar dat doet niets af aan het verschil in aantal.
Als je je in de tweede helft van je werkzame leven wel eens afvraagt waarom allerlei ‘nieuwe’ ontwikkelingen wel erg veel lijken op wat je twintig jaar eerder ook al wist, zit hier volgens mij de verklaring. De twintigers en dertigers die met groot enthousiasme een nieuw principe bedenken of aanhangen, weten gewoon niet beter. Zij horen het voor het eerst; voor hen is het nieuw. Zij hebben nooit de publicaties gelezen toen wij die leeftijd hadden, en waarin ruwweg hetzelfde stond in wat andere woorden. Misschien dacht de generatie van mijn ouders trouwens net zo over mijn generatie als ik over de volgende, maar dan is het onbesproken gebleven. En zo vraag ik mij in deze tijd met razendsnelle ontwikkelingen – zeker in mijn vak van marketing- en verkoopstrategie – af wat er nou wel en niet nieuw is.
Ik heb het zelf voor het eerst ervaren toen Emerce mij vroeg een congres toe te spreken over conversie; het converteren van lead naar klant. “Pardon?” vroeg ik. “Je bedoelt hoe je zoveel mogelijk leads omzet naar kopende klanten? Dat was in de jaren ’80 van de vorige eeuw toch hot?” Ja, precies, dat. Maar nu via het web. Dat maakt inhoudelijk weinig uit, alleen sneller, met meer data uit meer bronnen en flexibeler. Ik dacht voor een lege zaal te komen met zo’n uitgekauwd onderwerp, maar na 400 plaatsen moest de verkoop worden gestaakt, want vol. Inderdaad, een zaal vol zeer geïnteresseerden van hooguit de helft van mijn leeftijd, die een volstrekt nieuw onderwerp gretig tot zich namen.
Ene professor Cialdini maakt er zijn dagelijks werk van: de hele wereld afreizen met koek die nog ouder is dan mijn conversieverhaal. Hij heeft de aloude psychologische basisprincipes voor de persoonlijke verkoop weer eens opgediept. En presenteert die voor een onwetend publiek als de nieuwste psychologische overtuigingsprincipes die hij heeft ontdekt. Als Amerikaan heeft hij enige pretenties. Waarschijnlijk was hij nog niet geboren toen J.L. Wage – econoom en psycholoog – hierover in de jaren ’50 en ’60 publiceerde, in veertien talen nog wel. Daar moet toch één bij zijn geweest die de professor had moeten kunnen lezen.
Ooit van het bedrijf Thunderhead gehoord? Ik niet, tot ik hun marketing- en sales baas tegen het lijf liep, die me vertelde wat hun tools kunnen in marketing- en verkoopprocessen. Wij kenden elkaar nog van rond de eeuwwisseling, toen hij werkte bij E-Piphany. Daar hadden we een zakelijke relatie mee, omdat E-Piphany als eerste de volledige customer journey – of CRM-cyclus zoals ik die toen noemde – met IT-tools kon uitvoeren. En die cyclus had ik tien jaar daarvoor bedacht. Dat schept een band. “Maar dan is Thunderhead toch precies hetzelfde als E-Piphany van twintig jaar terug?” Of had ik niet begrepen welke tools hij nu verkocht? Hij lachte als een partner in crime. “Dat klopt. Precies hetzelfde. Wel sneller, met meer data uit meer bronnen en flexibeler.” Het lijkt wel conversie.
Laat ik het daar dan maar op houden: de principes zijn niet nieuw, maar de snelheid, de hoeveelheid, de bronnen en de flexibiliteit zijn nieuw. Overigens belangrijk genoeg. Ik ben trouwens bezig met een overzichtelijk en beknopt marketingboek om orde te brengen in de chaos die nu ‘big data’ heet. En uiteraard veel breder wordt toegepast dan marketing, waartoe ik mij beperk. Wat is nieuw in vergelijking met het aloude databasemarketing waar ik in de jaren ’80 mee begon? Precies: de snelheid, de hoeveelheid data, de bronnen, en de flexibiliteit. Het principe is onveranderd. Net als de wiskunde van Pythagoras.
