Het brein van de consument raakt in de war van eerlijkheid

Werk jij voor een transparant bedrijf? En is jouw merk ook helemaal transparant? Een voorwaarde toch voor de huidige consument die zich niet meer voor de gek laat houden? Nou, ik dacht het niet. Of je nou werkt in de financiële wereld of voor de levensmiddelenindustrie, je kunt maar beter niet echt uitleggen hoe je product in elkaar zit. Dat creëert verwarring in het brein van je klant. En die kan dan de gekste dingen doen.

Zo moet sinds 10 jaar op het etiket van wijn staan dat er sulfiet in zit. Dat klinkt als een waarschuwing: oppassen, sulfiet! Nu weet bijna geen consument wat sulfiet is, maar omdat het niet lekker klinkt, leidde de vermelding tot verontruste vragen van klanten of er geen wijn was zonder sulfiet. Sulfiet ontstaat bij het gisten, dus dat zit er per definitie in. Je kunt er hoofdpijn van krijgen, maar laveloos word je er niet van. Wel van alcohol, maar daar maakt de consument zich geen zorgen over. Artsen en de verkeerspolitie overigens wel. De klant raakt dus in verwarring over iets dat er niet toe doet. Op het gevaar af dat hij geen aandacht geeft aan wat er wel toe doet. Wat dacht je van Feta met glucono-delta-lactone? Wat moet je met die toevoeging? Laat ik je verklappen dat het een cyclische ester van gluconzuur is die de houdbaarheid verlengt. Je wilt toch geen feta die direct bederft? Het is transparantie over de samenstelling waar je niks mee kunt. Gelukkig vinden fabrikanten steeds vriendelijker woorden om aan te geven wat er in hun producten zit. In plaats van utylhydroxyanisol staat er nu rozemarijnextract, maar het is hetzelfde middel om de houdbaarheid te verlengen. Zo worden we niet geplaagd met onaangename woorden waarvan we geen idee hebben wat ze betekenen. En worden we blij van woorden die ons aanspreken, maar waarvan we evenmin weten wat het is. Je wilt toch gewoon lekker eten. O ja, uiteraard wel ‘verantwoord’, maar uitgerekend dat woord betekent helemaal niets.

Echt verwarrend wordt het als je alleen ‘natuurlijke’ producten wilt eten. Koop dan geen ‘biologische zalm’, want die is per definitie gekweekt. Van een wilde zalm kan immers niet worden vastgesteld of hij zich heeft gehouden aan de normen waaraan een ‘biologische’ zalm moet voldoen. Zo raakt je brein gemakkelijk in verwarring. Het mijne vraagt zich af waar die biologische normen dan op zijn gebaseerd, maar dit terzijde.

Het gekst reageert het brein op transparantie in de financiële wereld. Na kennis te hebben genomen van alle wantoestanden die op straat kwamen te liggen, wil het brein het liefst niets meer met banken te maken hebben. Dat valt te billijken. Maar vervolgens verzint het gemakkelijk iets dat veel gevaarlijker is: bijvoorbeeld een eigen geldsysteem buiten de banken om. Het kwam al een paar keer in de pers. Daarmee acteren de deelnemers zelf als bank, wat de meesten niet doorhebben. En zonder de nodige regels en toezicht. Ideaal voor criminelen, maar daarmee heb je de voordelen wel gehad. En transparantie over pensioenen? Geld opzij leggen voor over 30 jaar is een onmogelijke opgave voor het brein. Daar is het niet op gebouwd. Daarom kun je pensioen maar beter verplicht stellen. En er niet bij vertellen dat geen mens kan bepalen welk bedrag je krijgt als je met pensioen gaat, wat de koopkracht daarvan is, en al helemaal niet dat niemand weet op welke leeftijd dat ingaat. Om maar niet te spreken van de kans dat je dan bent overleden. Gewoon geruststellend knikken dat het goedkomt.

Hoezo transparantie? Je kunt je maar beter voor de gek laten houden. Dan is iedereen tevreden.

Lees hier de originele column op Marketing Online