Interview van Paul Groothengel met Paul Postma in Managementboek Magazine, februari 2012.
Sociale media zijn de ultieme vorm van uit het raam hangen en kletsen met iedereen die langskomt. Dat schrijft marketingman Paul Postma in zijn hernieuwde Handboek Direct Marketing 3.0. Sociale media bieden, samen met games, uitgelezen mogelijkheden voor (direct) marketeers.
De stormachtige opkomst van sociale media is de belangrijkste reden dat Paul Postma, directeur van organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken PPMC, zijn nog niet zo lang geleden (2007) gepubliceerde Handboek Direct Marketing 2.0 heeft herzien. En, geheel naar de wetten van deze tijd, heeft herdoopt in Handboek Direct Marketing 3.0.
De structuur van dit nieuwe Handboek is intact gebleven, toegevoegd zijn paragrafen over blogs, twitter en online games en twee cases op dit gebied. Het succes van sociale media verbaast Postma geenszins: ‘Sociale media zijn de ultieme vorm van uit het raam hangen en kletsen met iedereen die langskomt. Ze spelen perfect in op oerdriften.’ En daarmee scoor je als marketeer altijd, zoals Postma bijvoorbeeld ook al beschreef in zijn boek Het nieuwe marketingtijdperk: Feesten, vrijen en frauderen (1996), waarin hij duidelijk maakte dat de consument toch vooral wordt gedreven door prikkels als sex en hebzucht.
Sociale media
In de paragraaf over social media schrijft Postma dat deze media, juist door die sociale functie, een solide verankering hebben verworven in het menselijk brein. Veel van het gebruik is een vorm van zelfexpressie: wie ben ik, waar houd ik van en wie hoort bij mij: de behoefte om tot een groep te behoren. ‘Dat maakt sociale media ook geschikt voor wat ik noem eerstefasemarketing, waarbij product en merk het uitgangspunt zijn van de marketeer. Met sociale media kun je goed inspelen op de beleving rond merken. Mensen kunnen makkelijk fan worden van een merk en zich bij de aanbieder registreren, zomaar of in ruil voor gadgets, voordeeltjes, nieuwsbrieven, et cetera. Zodra die fans zijn ingelogd, kun je de klanten die het over jou hebben individueel benaderen.’ Doe je dat, dan zet je als marketeer de stap naar wat Postma noemt de tweedefasemarketing, de fase waarin marketing rond de klant wordt georganiseerd, en gestuurd door de data die consumenten achterlaten via bijvoorbeeld direct response media waar ze zich online van bedienen. Dan redeneer en werk je als marketeer niet meer vanuit het product of merk, maar vanuit de klant.
Fans zijn niet altijd kopers
Het is leuk als je als producent of retailer een flinke schare fans hebt, maar meer ook niet: overschat het belang van al die fans vooral niet, waarschuwt Postma: ‘Omstreeks de helft van de fans heeft geen interesse meer, maar neemt niet de moeite om zich af te melden. Terwijl de merkaanbieder hen dan nog wel tot de trouwe fans rekent.’ Postma refereert in dit verband aan een onderzoek waarin werd vastgesteld dat het al dan niet fan zijn van een merk, geen relatie heeft met het wel of niet kopen van dat merk. Meten is nog steeds weten, stelt Postma droogjes: ‘Veel communicatiemanagers wentelen zich ook bij online media in de illusie van merkentrouw, die er vaak helemaal niet is en die er voor de omzet ook niet toe blijkt te doen. Zelf ben ik een uitgesproken fan van het merk Citroën, maar ik heb er al geen kwart eeuw meer eentje gekocht.’
Andersom kan net zo goed. ‘Wie durft er rond te bazuinen dat ie zo heerlijk dineert bij Van der Valk? Toch kom je er graag vanwege de goede bereikbaarheid. Van der Valk loopt als een trein, terwijl veel mensen daar niet gezien willen worden. Dat illustreert mijn ervaring dat gevoel voor een merk totaal niet hoeft te stroken met feitelijk koopgedrag. Iets soortgelijks zie je bij Aldi. Hoezo merkbeleving? Toch is het er altijd druk met alle soorten, klassen en typen mensen door elkaar.’
Kansen via online games
Postma ziet grote kansen in het benutten van de populariteit van online games: ‘Spelen sociale media in op een basale, menselijke neiging om met elkaar te ouwehoeren, datzelfde geldt voor het spelen van spelletjes. Je ziet een steeds grotere groep mensen online gamen. In de leeftijdsgroep tussen acht en twaalf jaar gamen vrijwel alle jongens en negentig procent van de meisjes gemiddeld vier tot zes uur per week. Maar ook volwassenen gamen steeds meer. En dan doen ze met nieuwe media vaak precies hetzelfde als wat ze al met de oude media deden. Maar dan beter. Wat doen we nu? Scrabbelen op onze smartphones. Het grappige van de immense populariteit van Wordfeud is dat door dit online succes de verkoop van het traditionele bordspel ook flink is aangewakkerd.’
Dit soort ontwikkelingen biedt uitgelezen kansen voor marketeers. Zo beschrijft Postma een case waarbij gaming werd ingezet als sociaal medium om bij kinderen tot twaalf jaar belangstelling te wekken voor cultureel erfgoed. Kan het lastiger? Die doelgroep (weet iedere ouder) moet je, als je een educatieve middag voor ogen hebt, zeker niet aanspreken met de vrolijke aansporing: ‘kom, we gaan naar het museum!’ Wil je kinderen tussen acht en twaalf jaar bereiken, dan zijn online games een uitstekend middel.
In opdracht van het ministerie van OCW en de Nederlandse Museumvereniging werden rond het concept ‘mijn TIKKIT’ uiteenlopende games bedacht, gebouwd door communicatiebureau IJsfontein. Om traffic te genereren werd samengewerkt met Hyves en Spil Games, marktleider in social gaming platforms. Voorbeelden van die games: kinderen kunnen met de Beesten Brouwer hele lieve of enge monsters maken die miljoenen jaren geleden leefden, met de Koets Racer lekker scheuren met verschillende koetsen en met de Prinses Dress Up een model aankleden als een prinses. Als kinderen het spel hadden gespeeld, kregen ze doorverwijzingen naar musea, waar ze extra game cards en gadgets (stickervellen, schatkaarten) konden krijgen. Postma: ‘Binnen vijf maanden hadden 220.000 kinderen, ruim 20% van de doelgroep, het spel een of meerdere keren gespeeld. Daarmee werden de doelstellingen van de opdrachtgevers overtroffen.’
Mooi, al die nieuwe mogelijkheden dankzij online marketing, maar dat betekent absoluut niet dat de mogelijkheden van klassieke offline marketing zijn afgenomen. Het gaat juist om de combi, bezweert Postma. In bovenstaande casus werd bijvoorbeeld ook onderzocht of de jeugdige doelgroep het beste via een offline (flyers, zowel huis-aan-huis als op naam) dan wel online campagne (e-mail, banners op Marktplaats.nl) kon worden benaderd, om een museum te bezoeken. Wat bleek? ‘De aloude flyer werkte het best. Die leverde de hoogste bezoekersaantallen op, tegen de laagste kosten per bezoekend kind.’
Distantie
Naast de aandacht voor sociale media is de kern van dit Handboek hetzelfde gebleven: veel aandacht voor de wijze waarop je data kunt analyseren op grond waarvan je klanten ‘intelligent kunt aansturen naar een hogere winstgevendheid’. Een partij die data-analyses tot in perfectie heeft doorgevoerd, is Marktplaats.nl, stelt Postma: ‘Die trekken dagelijks 1,3 miljoen bezoekers; dat zijn er ruim twintig keer meer dan het aantal bezoekers in de Kalverstraat. Terecht dat koper eBay hun formule respecteert en niet aanpast.’ Daarnaast schenkt hij uiteraard veel aandacht aan alle mogelijke dm-media en welke je wanneer moet kiezen. Postma schetst bij het kiezen tussen al die dm-media drie dimensies om succesvol te zijn in direct marketing: de persoonlijke boodschap, de invloed op de zintuigen en de mate van interactiviteit. Die drie dimensies vormen de ribben van zijn ‘Direct Marketing Mediakubus’, een handig hulpmiddel waarlangs hij alle direct marketingmedia afzet. Zo weet je wanneer je ze het beste kunt gebruiken.
Mede omdat Postma al ruim dertig jaar in het vak zit (begin jaren tachtig was hij marketingdirecteur van Wehkamp met een voor die tijd spectaculaire dm-benadering) kijkt hij met de nodige distantie naar de hypes van nu. ‘Logisch dat marketeers nu met groot enthousiasme aan het werk gaan met leuke apps, maar ze zijn vergeten dat dm nog steeds een vak is van rekenen, van statistieken en van spelen met conversieratio’s.’
