Marketing 4.0 in begrijpelijke taal.
Sommige zinnen worden alleen door insiders begrepen. Daarvoor worden ze gemaakt. Door mensen die het vak kennen, zoals machinisten van stoomtreinen. Mensen kiezen hun woorden om te bewijzen dat ze erbij horen, en hoe goed zij in hun vak zijn. Of ter camouflage van hun onkunde.
Die insiderwoorden vielen mij op toen ik met een team na zeven jaar opnieuw het Handboek Marketing schreef. Deze opvolger van het Handboek Direct Marketing 3.0 – online & offline is herschreven voor een wereld die zich in die periode enorm heeft ontwikkeld. Digitaal bestond al, maar de huidige digitale toepassingen in marketing stellen alles uit het verleden in de schaduw. In het Handboek Marketing 4.0 hebben we de combinatie van digitaal, datagestuurd en direct aan de titel toegevoegd, omdat dit de hoofdkenmerken zijn van het huidige vak marketing. We hebben het 4.0 genoemd, omdat na 3.0 met sociale media en alles mobiel, ingrijpende ontwikkelingen hebben plaatsgevonden.
Algoritmes, perfectionering van tekst-, beeld-, spraakherkenning, beacons, artificial intelligence, machine learning en ontwikkelingen in neuromarketing maken dat marketing verandert.
Als je zo’n boek na zeven jaar opnieuw schrijft, vallen twee zaken op.
1.Toekomstvoorspellingen breken door voor dagelijks gebruik
Chriet Titulaer’s voorspellingen van 20 jaar terug waren ook 10 jaar geleden al een beetje werkelijkheid, maar maken de laatste jaren een enorme slag in praktische bruikbaarheid. Daarmee breken ze door naar massapenetratie. Zo beleeft artificial intelligence een revival en – het niet altijd even nauwkeurig gedefinieerde begrip – machine learning is voor op het web gebaseerde bedrijven dagelijkse praktijk; en vaak de kern van het hele businessmodel. Het gaat in marketing zeker niet om ’web only’ maar intussen wel om ‘web first’; ook succesvolle groothandelshuizen en winkelbedrijven danken hun blijvend succes veelal aan integratie met het web.
In combinatie met die webtoepassingen groeit marketing intelligence uit tot een sleutelfactor voor succes. Deze ontwikkeling kan leiden tot marktdominantie van de partijen die dat het beste voor elkaar hebben, en daar kun je maar beter bijhoren. In het boek geef ik aan hoe een organisatie de nodige stappen kan maken om dat te bereiken. Er is dus veel nieuw in de marketingwereld van 2018 in vergelijking met het vorige decennium.
2. Veel is hetzelfde met een nieuwe naam en een ander accent
Het tweede punt is het omgekeerde van het eerste. Wie de nodige jaren meedraait in dit vak, ziet voortdurende nieuwe begrippen populair worden voor onderwerpen die een halve eeuw geleden ook bekend waren, en in hun context net zo goed werden toegepast. Dat zijn vaak begrippen over de organisatie, ook van de marketingdiscipline: de actuele woorden disruptive, scrum en agile buitelen de laatste jaren over elkaar heen. Nederlandse synoniemen klinken minder spannend. ‘Content’ is er ook zo een. Het betekent gewoon ´inhoud´ en is zo populair geworden dat het in het Handboek Marketing 4.0 een plaats heeft. Door de variëteit en vluchtigheid van de media-overvloed moeten vorm en inhoud van de boodschap effectief en mediumspecifiek worden gekozen en geproduceerd. Dat is zo gecompliceerd geworden dat het een eigen naam heeft gekregen, maar zonder inhoud heeft marketing nooit bestaan. Ook de klantreis is in de digitale, datagestuurde en directe marketingwereld een onderwerp geworden dat veel aandacht krijgt. Toen wij rond de eeuwwisseling een customer journey voor KLM ontwierpen, stond het begrip niet of nauwelijks in de belangstelling. Nu heeft het bij marketing een belangrijke plaats gekregen.
In Handboek Marketing 4.0 doe ik mijn best om zoveel mogelijk normaal Nederlands te gebruiken, zodat u het ook snapt als u uit een ander vakgebied komt. Maar hier en daar geef ik maar toe. Bijvoorbeeld om het meervoud data als enkelvoud te vervoegen: data is. Ik gruw ervan, maar wie uit de ICT wereld komt weet niet beter. En marketeers inmiddels ook. De ondertitel in het Engels is ook een concessie aan de taal van hen die het vak kennen: digital, data-driven en direct.
De zin in de kop komt overigens uit mijn favoriete tijdschrift ‘De Koppelstang’ van de Veluwsche Stoomtreinmaatschappij, een door vrijwilligers gerund miljoenenbedrijf. Rijden op het publieke net leidt daar tot enerverende beschrijvingen. Zeker op de terugweg waar een helling wordt genomen die je in een intercity ontgaat. In een stoomtrein niet: “Met 10 bar op de schuif en het ganghandle op 40% blafte de loc naar boven.” Dat is nog eens content.
Het handboek marketing 4.0 – digitaal data-driven direct, verschijnt eind januari bij Boom. Prijs € 37,95. Er kan nu bij Businezz.nl op worden ingetekend voor de intekenprijs van € 32,95.
