En hoe helpt het jouw bedrijf? De voorbeelden tonen de mogelijkheden, de valkuilen en de ‘lessons learned’ in de praktijk.
Big Data verandert de wereld ingrijpend. Wat verwachtten we er destijds van als marketeers, ver voor deze naam werd bedacht voor de toen al groeiende stroom data? En wat is ervan geworden nu Big Data realiteit is geworden? Is die net zo mooi als we decennia terug verwachtten?
Hoe meer data, hoe minder kennis
“Eindelijk de krant waar alleen instaat wat je interesseert”, voorspelde Philip Kotler. Het was nog voor de eeuwwisseling; we gaven samen voordrachten, en ondertussen bedachten we wat de datarevolutie die we voorzagen voor ongekende mogelijkheden zou bieden. Geen universele krant waarin maar een enkel artikel je interesseert, maar informatie op maat met jouw voorkeuren. Wat een besparing van papier! Ik had wat aarzeling omdat volgens mij je oog onwillekeurig valt op koppen die je niet kunt vermijden om te lezen. “Man verliest arm in betonmolen” was het soort kop dat ik mij daarbij voorstelde. Wie heeft er gelijk gekregen? Blendle is dan wel geen krant, maar biedt min of meer wat hij bedoelde. Min of meer, want Blendle biedt een uitgebreide collectie artikelen waaruit je zelf kiest. Ook die van het type arm & betonmolen. Overigens begreep ik dat de populairste artikelen juist van dat soort zijn. Vooral onder hoger opgeleiden in de Randstad; die willen ook wel eens een verzetje. Hadden we allebei gelijk. Opmerkelijk is, bedenk ik achteraf, dat wij geen van beiden dachten aan de rol van de krant zelf; dat die wel eens minder kon worden.
Maar het belangrijkste zagen we helemaal over het hoofd. Niet alleen dat er enorme aantallen nieuwsmedia zijn bijgekomen – blogs, chatsites, sociale media, nieuwssites – die weliswaar precies doen wat voorspeld werd: informatie en discussie over één specifiek onderwerp, maar met een averechts effect: geen toename maar afname van kennis. Dankzij big data weten al die media wat je mening is, en wat je dus graag leest: verhalen die jouw mening bevestigen. Daar wordt het brein blij van. Het resultaat is dat je dankzij Big Data je kennis vernauwt in plaats van verruimt: je leest voortdurend je eigen (voor)oordeel bevestigd. Big Data stuurt en bevestigt je voorkeuren waardoor je blik vernauwt. Dat leidt er zelfs toe dat mensen steeds fanatieker worden over onderwerpen waar ze geen kennis over hebben: een verdrag met Oekraïne, of Engeland uit de EU. De politieke partij ‘Denk’ geeft nauwelijks interviews aan de reguliere pers, maar creëert via sociale media zijn eigen nieuwskanaal en daarmee zijn eigen waarheid. Dat kan zonder enige check op juistheid. Een andere politicus doet hetzelfde met oneliners via Twitter, en meester-leugenaar Trump zet volgens de Financial Times met zijn schoonzoon zijn eigen nieuwszender op. Feiten doen er niet meer toe. Dat de Brexit campagne bol stond van leugens maakte niet uit. De overvloed aan informatie leidt aldus tot een selectie van informatie die je eigen voorkeur bevestigt. Feiten raken op de achtergrond, liegen is de trend, en iedereen creëert zijn eigen waarheid. Zoekmachine Google helpt een handje: je krijgt te zien wat het algoritme aangeeft dat dit is wat je wilt zien. Big Data heeft ongekende mogelijkheden, maar niet wat ons voor ogen stond. Gezaghebbende kranten die feiten checken verliezen gezag ten gunste van een waaier aan media die standpunten verkondigen en daarbij passende argumenten verzinnen.
