Interview van Wim Keizer met Paul Postma in Het Bibliotheekblad
‘Ik zou teleurgesteld zijn als het verval in uitleningen niet stopt. De boekenmarkt zakt helemaal niet, dus dat betekent dat de bibliotheken hun leenpropositie niet goed in de markt hebben gezet. Want huren of lenen is een heel modern concept; je ziet het overal toenemen, dus is het gek dat het bij bibliotheken afneemt.’ Uitspraak van Paul Postma, oprichter en nu partner van Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC), in een gesprek naar aanleiding van de Nationale Bibliotheekpas.
Paul Postma: ‘Nationale Pas is prachtig marketinginstrument om verval in uitleningen tegen te gaan’
De Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) vindt dat de invoering van die pas te traag verloopt en heeft een aanpak gekozen die het traject moet versnellen. Tevens heeft de VOB Paul Postma opdracht gegeven om door middel van een ‘business case’ aandacht te besteden aan de marketingaspecten van de Nationale Bibliotheekpas.De Vereniging van Openbare Bibliotheken (VOB) vindt dat de invoering van die pas te traag verloopt en heeft een aanpak gekozen die het traject moet versnellen. Tevens heeft de VOB Paul Postma opdracht gegeven om door middel van een ‘business case’ aandacht te besteden aan de marketingaspecten van de Nationale Bibliotheekpas. Tijdens de VOB-ledenvergadering van 11 december 2014 hield Postma een presentatie (pdf) en zei hij onder andere dat de basisfunctie van een bibliotheek het uitlenen van boeken is. ‘Praat daar niet met dedain over, dit is uw megafunctie. Organiseer het goed en efficiënt en doe andere dingen erbij, maar wees er trots op.’ Hij noemde toen een voorbeeld van een bedrijf waar de directie de core business stelselmatig verwaarloosde ten gunste van zaken die directeuren interessanter vonden, maar die in wezen veel minder belangrijk waren voor dat bedrijf. Postma pleitte ten aanzien van de Bibliotheekpas voor uiterste simpelheid en een foutloze ICT-structuur.
Ideaal startpunt
Anno 2016 blijkt Paul Postma er nog precies zo over te denken. Op basis van al zijn ervaringen bij verschillende bedrijven en instellingen is hij ervan overtuigd dat de Nationale Bibliotheekpas een prachtig marketinginstrument is. ‘Het fysieke netwerk met duizend vestigingen en het virtuele netwerk met e-books van de Koninklijke Bibliotheek vormen samen een ideaal startpunt voor de Nationale Bibliotheekpas.’ Hij wijst erop dat niet veel winkels kunnen zeggen duizend fysieke vestigingen te hebben, en dat het e-books-aanbod van de KB dat van commerciële aanbieders overtreft. ‘Met die nationale pas kunnen we het verval tegengaan en dat is in deze tijd al een megaprestatie,’ zo vindt Postma.
Hij ziet de pas als ‘een soort accolade’ om dingen die al gebeuren beter te presenteren en om er aantrekkelijke diensten bij aan te bieden; dag en nacht, zoals veel bedrijven en banken, die dag en nacht online zijn, dat ook al doen.
Pas is marketingplatform
Over banken gesproken, niet bij alle banken is een pas nodig om in te kunnen loggen, wat is de waarde van zo’n pas als je je gewoon met gebruikersnaam en wachtwoord kunt aanmelden?
Postma: ‘Het gaat ook niet primair om een pas als fysiek ding, maar om een pas als marketingplatform, als identificatiemiddel om alles wat met lenen te maken heeft met één concept overal 24 uur per dag, zeven dagen in de week, voor het voetlicht te brengen. Een fysieke pas herinnert je daaraan. Je kunt het een beetje vergelijken met de museumkaart. Bij musea gaat het ook om een branchevereniging met heel verschillende instellingen, maar allemaal onderschrijven ze die kaart. De een heeft er meer baat bij dan de ander, maar elk museum krijgt dankzij de museumkaart aantoonbaar meer inkomsten, het verschil is echt fenomenaal. Je ziet dat zo’n integraal concept heel veel toevoegt, maar je moet het wel goed managen, het gaat niet vanzelf. Maar als je het goed doet, heeft het veel profijt.’ Hij voegt er aan toe dat musea maar één voorbeeld zijn. Je kunt ook naar de klantenkaarten van Albert Heijn en de Bijenkorf kijken. Waar het om gaat is dat je als verschillende bibliotheken één gemeenschappelijk ding in de communicatie hebt. De invulling ervan, de feitelijke dienstverlening, moet je uiteraard lokaal doen. Want uiteindelijk gebeurt het daar.
Waarom allemaal gratis?
Sprekend over profijt vindt Postma dat bibliotheken er verstandig aan doen meer gebruikersinkomsten binnen te halen en minder afhankelijk te worden van subsidie. ‘Vergelijk het met Spotify of Netflix, ook kinderen geven daar veel geld aan uit. Dus waarom zou het allemaal gratis moeten zijn. Er is gewoon een markt voor bibliotheken, wees niet verbaasd dat mensen er geld voor willen uitgeven. Ik ken meer instellingen met subsidie die heel creatief bezig zijn ook andere inkomsten binnen te halen. Pas er voor op geen subsidieslaaf te worden, zorg dat je met dit mooie concept ook eigen inkomsten creëert, laat het groeien!’
Leesbevordering
Komen er in de te maken business case ook financiële gegevens over kosten en opbrengsten van de Nationale Bibliotheekpas?
Postma: ‘Jazeker. De markt van boeken kopen daalt nauwelijks, maar van boeken lenen wel. Er wordt veel te weinig gedaan om het marktaandeel van bibliotheken te handhaven en daardoor loop je het risico dat het verschrompelt.’
Francien van Bohemen van de VOB, bij het interview met Postma aanwezig, wijst er op dat minister Jet Bussemaker van OCW in een kennismakingsgesprek met de nieuwe VOB-voorzitter, Marleen Barth, gezegd heeft dat lezen en leesbevordering bij bibliotheken voorop moeten staan. Vanuit een politieke invalshoek past dit dus goed bij de marketingbenadering van Postma. Hij zegt als reactie: ‘Ja, wat de minister vindt, is eigenlijk hetzelfde als “ervoor waken dat je de markt niet laat liggen”. Als bibliotheek onderscheid je je niet met nieuwe taken op het gebied van digitaal belasting aangeven en dergelijke. Daar doen gemeenten, vakbonden en woningbouwcorporaties (als het gaat om huurtoeslag) ook al aan. Bedrijven als Mofibo komen ook niet op het idee zich op die terreinen te begeven. Het is heel belangrijk te sturen op je business, je zakelijke formule. Met het fysieke netwerk van bibliotheken en de digitale diensten van de KB, gekoppeld aan de Nationale Bibliotheekpas, ben je heel goed bezig. Je kunt al reserveren, er is interbibliothecair leenverkeer, er zijn e-books, samen heb je daarmee een heel mooi concept, waar je veel mee kunt doen. En het is allemaal leesbevordering. Je kunt ook lees-communities creëren met aanbevelingen op basis van leesgedrag; nu pakken Bol.com en Amazon dit op en die doen het commercieel.’
Gouden berg
Postma herhaalt dat de gouden berg waar de bibliotheek op zit alleen te voorschijn komt als je de invoering en de inzet van de Nationale Bibliotheekpas goed managet. ‘We staan allemaal voor hetzelfde doel, maar het is logisch dat dit niet een-twee-drie gaat. We doen het nu stap voor stap. Het is geweldig dat de KB met de bibliotheken al de afspraak heeft dat een lidmaatschap van alleen de landelijke digitale bibliotheek ook via de lokale bibliotheek geregeld kan worden, voor 42 euro per jaar. En voor degenen die lid zijn van de lokale bibliotheek is het gratis. Mooier kun je het niet hebben! Je ziet het aantal uitleningen van e-books dan ook stijgen, er is duidelijk een markt voor.’
‘Empowered by KB’
We stellen samen vast dat dat de KB geen naam is die erg bekend zal zijn bij het grote publiek, maar dat het gebruik van de naam voluit zeker toegevoegde waarde heeft; iets als ‘empowered by de Koninklijke Bibliotheek’.
Postma: ‘We maken nu een draaiboek voor de Nationale Bibliotheekpas, we doen het stap na stap achter elkaar. Eerst moet “overal lenen” goed geregeld worden, vervolgens dan die e-books erbij. Maar e-books op een tablet of e-reader krijgen blijkt nogal eens lastig te zijn, er zijn bibliotheken die er een paar A-viertjes aan instructies bij uitreiken, dat moet dus anders, het moet snel en soepel, dat is een voorwaarde om consumenten te trekken. Stap 1 is dus dat we een Pas hebben die geschikt is voor Vubis- en Bicat-systemen en daarmee geschikt voor 90% van de bibliotheken, en stap 2 moet zijn dat e-books lenen een kwestie van “plug and play” is.’
Tegelijk communiceren
Postma pleit ervoor de introductie van de Nationale Bibliotheekpas lokaal en landelijk tegelijk te communiceren, dan versterkt dit elkaar. ‘Je creëert een nieuwe aandachtstroom. Begin niet met de problemen, maar begin met de kansen.’ Vervolgens zegt hij wat in de aanhef staat: dat hij teleurgesteld zou zijn als de Nationale Bibliotheekpas het dalende aantal uitleningen niet laat stoppen. ‘Het concept huren of lenen neem toe, dus dat moet ook bij bibliotheken kunnen. Ik zie wel de struikelblokken in de bibliotheekbranche, maar een Nationale Bibliotheekpas voor alle bibliotheken… – het is een supersterk concept!’
Tekst: Wim Keizer
Foto Paul Postma: Fotografie Gerhard Witteveen
