Waarom doen mensen zo gek? Het is de vraag die in verschillende gedaanten terugkeert in de carrière van Paul Postma. Waarom kopen mensen zonder tuin evenveel tuinameublementen als mensen met tuin? Waarom doet een mens niet wat hij zegt dat hij zal doen? Waarom wil een marketingdirecteur per se aan een hippe dertiger verdienen terwijl uit de verkoopcijfers duidelijk blijkt dat een heel andere doelgroep zijn dure auto betaalt? Waarom gaat iemand in zijn onderbroek voor een winkel staan om korting te krijgen?
Vanaf het begin van zijn carrière zoekt Postma de antwoorden op zulke vragen in de hersenen. De dikke ordners en rijen boeken over het brein in zijn werkkamer zijn de stille getuigen van zijn fascinatie. Tijdens het interview pakt hij soms verrassende verkoopstatistieken of weetjes over de hersenen uit de literatuur om zijn punt te onderbouwen. Maar geen enkele keer reikt hij naar bevindingen uit enquêtes en vragenlijsten. Als hij één ding heeft geleerd, dan is het dat die data zelden een verband hebben met koopgedrag. ‘Een journalist vatte mijn werk eens mooi samen: wij zijn bèta’s in een ouwehoerbranche,’ zegt Postma.
No-nonsense
Ja, wie van zoete broodjes houdt, die hoeft niet bij Postma op de rooibosthee te komen. Hoewel Postma – een grijze, tengere man – met een zachte stem spreekt, heeft hij een uitgesproken mening. Zelf noemt hij zijn stijl ‘no-nonsense en down-to-earth’. Dat ervoer ook een delegatie van de commerciële zender Sport 7. Ze kwamen bij Postma langs om hem een grote opdracht te bieden, maar hij wees het clubje de deur. ‘Uiteindelijk kreeg de concurrent die lucratieve opdracht, dus in dat opzicht heb ik het niet goed gedaan. Maar je kon binnen een kwartier zien dat het plan volstrekt kansloos was. Dat zeg ik dan maar liever.’ (En hij kreeg gelijk, want Sport 7 bleek een doorslaand echec).
Ook in zijn columns, opiniestukken en boeken viert no-nonsense hoogtij. De titel van een van zijn vorige boeken, Verstandig denken, infantiel handelen, zegt genoeg en na zijn eerste marketingboek Succes in Marketingpraktijk viel de ‘halve marketingwereld’ over hem heen. Zulke reacties zijn niet zo vreemd overigens als je hoort welke reacties zijn boeken losmaken. Nadat hij het boekje columns Gek van Winkelen publiceerde, belde een topondernemer Postma op en zei: ‘Ik heb uw boek gelezen tijdens mijn vakantie op Ameland en daarna gelijk mijn hele marketingafdeling ontslagen.’
Verleiden
Het idee van Postma – dat informatie uit enquêtes geen verband houdt met gedrag – strookt niet alleen met de ideeën van sommige topondernemers, ook wetenschappers kunnen zich er vaak in vinden. Psycholoog Daniel Kahneman en neurowetenschapper Victor Lamme stellen bijvoorbeeld dat als je echt wilt weten wat iemand van een product vindt, je het beste kunt kijken naar iemands hersenactiviteit, gezichtsexpressies of andere fysieke uitingen waarop iemand geen bewuste controle kan uitoefenen.
In zijn nieuwe boek De anatomie van de verleiding beschrijft Postma drie methoden die neuromarketeers toegang geven tot het oude, emotionele brein. Zo zijn er de uitwendige reflexen of lichaamstaal die onze emoties verraden, ook al zegt iemand misschien iets anders. Aan de hand van het volgen van oogbewegingen en het meten van gezichtsuitdrukkingen die met het blote oog soms niet te zien zijn, kan een marketeer goed onderzoeken of een product iemand wel of niet verleidt.
In het verlengde hiervan liggen de ‘inwendige reflexen’ van de hersenen, die worden gemeten met EEG’s en fMRI scans. Dankzij de data uit deze hersenstudies kunnen onderzoekers bepalen wat iemand van een product vindt. Als laatste beschrijft Postma ‘input/uitputmodellen’ waarin een marketingmanager op basis van data over gedrag – zoals offerte aanvragen, zoekgedrag op het web, betaal- en koopgedrag – vaststelt welke woorden, afbeeldingen en producten het brein verleiden, en welke niet. Aan de hand van een enorme verzameling praktijkvoorbeelden – ze beslaan de helft van het boek – zet hij uiteen wanneer de drie technieken een ondernemer of marketeer van pas kunnen komen.
Input/output
Met het input/outputmodel, dat voortborduurt op Customer Relationship Management (CRM) en databasemarketing, heeft Postma de meeste ervaring. ‘In deze aanpak vraag je niet hoe het kan dat iets meer verkoopt, maar je herkent de kennelijke patronen en profiteert ervan. Als een product beter verkoopt met een rode achtergrond, dan kleur je de achtergrond rood. Hoezo? Niet vragen, het werkt.’
De kracht van de input/output-methode merkte hij voor het eerst als marketingdirecteur bij Wehkamp. Bij het bedrijf wisten ze dat de gadgets die ze gratis weggaven bij een aankoop van groot belang zijn. ‘Als we de verkeerde hadden, dan scheelde dat 20 procent in de omzet. Om te testen wat een goed hebbeding was, legden het hoofd sales promotion en ik een aantal weken vijf mogelijke gadgets op onze bureaus. Als er dan iemand binnenkwam voor een gesprek en die pakte een van de gadgets op, dan noteerden we dat stiekem. Zo hielden we bij welke gadget het meest werd opgepakt of soms zelfs gejat. Dat was blijkbaar het ding dat we moesten hebben; het gadget dat het oude brein niet kon laten liggen.’
Oerbreinen
Met ‘het oude brein’ bedoelt Postma de evolutionair oudere delen van de hersenen. ‘Daar huizen oerdriften als hebzucht, begeerte en jaloezie en die bepalen ons gedrag veel sterker dan de ratio toegeeft; dat is genesteld in de cortex, een evolutionair veel jonger deel van het brein. Het ligt natuurlijk genuanceerder, maar aan de hand van dit model kun je goed voorspellen wat iemand echt verleidt en zal kopen.’
Aan de basis van het model ligt het feit dat ons brein in miljoenen jaren is geëvolueerd om te overleven in een wereld van rotsen, wilde dieren en uitgestrekte savannes. Maar driften als hebzucht en snelle denkprocessen die handig zijn om in zo’n wereld te overleven, komen lang niet altijd van pas in de ingewikkelde wereld van vandaag. Iedereen die met veel meer spullen terugkwam van een middagje winkelen dan hij of zij vooraf had gepland, zal dat herkennen.
Marketeers kunnen gebruik maken van de manier waarop ons brein in moderne omgevingen uit de bocht vliegt, stelt Postma. ‘Aanbevelingen als ‘Alleen vandaag’ en ‘Zolang de voorraad strekt’ maken gebruik van deze mechanismen, want automatisch reageren we: morgen is het er misschien niet meer. Dat is natuurlijk onzin, maar het speelt in op onze intuïtieve neigingen, en die zijn veel sterker dan de ratio die best de argumenten kan geven om het niet te doen.’
De mechanismen zijn zo sterk dat zelfs als je er inzicht in hebt, je er nog intuint. Dan koop je bijvoorbeeld een chocoladereep van 7,50 euro, zoals Postma aan den lijve ondervond. ‘Er stond hier een man aan de deur die een lot wilde verkopen met een tranentrekkend verhaal over een schooltje in een ver land. Ik trok mijn portemonnee en vroeg: ‘Hoeveel kost zo’n lot?’ ‘Honderd euro’, zei de man. Toen hij zag dat ik schrok, vertelde hij me dat ik ook een chocoladereep kon kopen; die kostte maar 7,50 euro. Die kocht ik en pas op het moment dat ik de woonkamer inliep en de verbazing op het gezicht van mijn vrouw zag, realiseerde ik me dat de verkoper me had verleid via het verankeringseffect. In vergelijking met het lot (het anker) leek de reep heel goedkoop, maar zonder dat anker sloeg de prijs nergens op.’
Oerdriften
Om optimaal in te spelen op de driften van de klanten, moet een ondernemer niet alleen niet afgaan op wat een klant zegt, maar moet hij ook de voorkeuren uit zijn eigen oude neurale systemen beheersen. En juist daar maken veel managers en ondernemers fouten, merkt Postma.
Bijvoorbeeld in de discussie rondom Het slimme onderbewuste. Volgens hoogleraar Ap Dijksterhuis is het handig om bij moeilijke beslissingen op het gevoel te vertrouwen. ‘Het idee van ‘volg je gevoel’ verkoopt prachtig en het is tot op zekere hoogte waar voor beslissingen in de privésfeer, bijvoorbeeld als je twijfelt over welk schilderij je wilt aanschaffen. Maar zakelijk is het levensgevaarlijk. Als je bijvoorbeeld een investeringsbeslissing moet nemen en je denkt ‘wow, dat wordt een promotie voor mij’, dan zul je alleen redenen verzinnen die voor het voorstel zijn. Als het daarentegen je baan kost, verzin je voor datzelfde voorstel juist redenen die ertegen pleiten. Het is heel moeilijk argumenten verzinnen die tegen je eigen belang ingaan. Dan is je onbewuste heel gevaarlijk.’
Zelfprojectie
Dit is precies de reden waarom de ‘big data revolutie’ zo risicovol is voor ondernemers, stelt Postma. Dankzij technologische ontwikkelingen is het mogelijk om enorme hoeveelheden data te verzamelen en op te slaan. ‘Maar er wordt vaak zoveel data verzameld dat iedereen zijn eigen gelijk eruit kan halen. De kunst is om als manager zo professioneel te werken dat je je eigen vooroordeel niet laat gelden. Dat is heel lastig.’
Wat iemand namelijk achter zijn bureau bedenkt en volstrekt logisch lijkt, is vaak anders dan de werkelijkheid. ‘Zo stelden we bij Wehkamp vast dat mensen zonder tuin evenveel tuinartikelen blijken te kopen als mensen met tuin. De verklaring bleek te zitten in tuinmeubelen, die het grootste deel uitmaken van de tuinartikelen. En die worden ook gebruikt voor de caravan, voor volkstuintjes en voor als de visite komt.’
Het sterkste voorbeeld van hoe de bedenksels van een ondernemer hem miljoenen omzet kosten ondervond Postma toen hij als adviseur werd ingehuurd door een telecombedrijf. Het bedrijf had bedacht dat de doelgroep bestond uit hippe dertigers, net zoals de meeste mensen die er werkten. Toen Postma’s PPMC onderzocht aan wie het bedrijf nu het meeste geld verdiende, bleken dat helemaal niet trendy dertigers te zijn maar oudere allochtonen. Zij belden vaak en naar verre oorden en betaalden trouw hun rekeningen. Maar omdat zij niet altijd even goed Nederlands spraken, werden zij door de klantenservice het slechtst behandeld. ‘De meeste doelgroepen lijken meer op de marketingmanager dan op de klanten: het is zelfprojectie.’
Feelgood
Ligt bij het input/outputmodel van neuromarketing de nadruk op de patronen die een klant achterlaat, aan de hand van data uit fMRI scans en facial coding kan nog voor een transactie heeft plaatsgevonden worden voorspeld of het product kansrijk is en of een commercial begeerte oproept. Uit die data blijkt vaak dat het lang niet altijd de creatieve of prijswinnende commercials zijn die commercieel een succes zijn. Ook commercials die volgens creatieven de poedelprijs verdienen, kunnen opmerkelijk succesvol zijn.
‘Uit onderzoeken blijkt dat naarmate een commercial meer plezier oproept, mensen hem beter herinneren. Visa Card doet dat bijvoorbeeld uitstekend. Van begin tot eind is de naam van de creditcard in beeld, met daaromheen beelden die associëren met plezier, van zonnige oorden tot lachende mensen. Rationeel slaat het nergens op, maar feelgood-commercials worden beter onthouden. ‘Dankzij hersenonderzoeken kunnen we eindelijk meten welke reclames begeerte opwekken. Of de reclame zich zal vertalen in hogere verkoopcijfers is een tweede, maar je kunt de uitgangspunten voor het brein zo gunstig mogelijk maken. Vroeger was iedere mening over een reclame er een. Nu kunnen we zeggen: ‘Kennelijk verleidt deze reclame het brein wel en deze niet.’ Dat is een belangrijke stap in het vak.’
Badwater
Of het nu komt doordat neuromarketing zich in allerlei gebieden mengt of door de wat pedante de boodschap van het vakgebied – ‘je zegt wel dat je het mooi vindt, maar dankzij onze data weten wij wel beter’ – de weerstand tegen de neurohype groeit. In een recent stuk in Managementboek Magazine noemde Postma dit ‘neurobashen’. ‘Neuromarketing slaat de grond onder de voeten weg van mensen met een serieus vak. Het is logisch dat die gaan bedenken waarom het hele vak onzin is.’
Uit een stapel tijdschriften vist Postma een voorbeeld van neurobashen. In een stuk van De Groene Amsterdammer stelde een filosoof: Wij zijn ons Brein van Dick Swaab is geen positie, het is de filosofie van de HEMA.’ Postma: ‘So what? Het boek van Swaab is helemaal geen filosofie, het is eerder een medisch boek. Hij beschrijft de stand van de wetenschap, of je daar nu van houdt of niet. Ik moet toegeven dat er soms onzin wordt gepubliceerd over hersenonderzoek en de neurohype slaat af en toe door. Dingen als links zit taal en rechts zit rekenen. Of we gebruiken maar tien procent van onze hersenen. Dat soort uitspraken slaan nergens op, maar als je op basis daarvan zegt dat neuromarketing onzin is, dan gooi je het kind met het badwater weg.’
Illusies
Postma maakt zich juist eerder zorgen over hoe onze onbewuste neigingen steeds meer op de digitale straat komen te liggen. Hoewel een populaire gedachte is dat dankzij het internet – en met name social media – de klant aan de macht is, betoogt Postma in Anatomie van de verleiding het tegenovergestelde. Misschien wel het sterkste punt zijn de vier plaatjes van mensen die elkaar vertrappen om als eerste een winkel binnen te rennen, in hun onderbroek en in de regen voor een winkel staan voor korting, en gadgets uit de handen van de verkoper grissen. De kop erboven luidt: ‘Hoezo, de consument aan de macht?’
Het zijn de zichtbare gevolgen van de macht van bedrijven als Facebook, Google, Apple en Microsoft met al hun verslavende producten, betoogt Postma. Het is de prijs die de consument betaalt voor het online prijsgeven van de patronen van zijn oude hersendelen met haar voorkeuren en driften. ‘De consument geeft zich volledig bloot aan iedereen die hem en haar wil beïnvloeden. Daarmee blijft al helemaal weinig over van zijn bewuste keuze, voor zover die nog zou bestaan. Gelukkig houdt de cortex de illusie van de vrije keuze overeind.’
Maar, zo besluit Postma, ‘media krijgen op deze manier een onbehoorlijke grip op je gedrag. Het begint een omvang te krijgen waar ik mijn bedenkingen bij krijg, maar het paradoxale is dat ik het zelf zo’n beetje heb uitgevonden.’¶
