Huis-aan-huis bladen naast Google en Facebook – column Paul Postma

De huis-aan-huis bladen in onze gemeente van zo’n 30.000 inwoners doen het uitstekend. Dat merk ik aan de gretigheid waarmee ze uit het rek worden gehaald in onze plaatselijke Wereldwinkel, en aan de omzet als een stukje over ons is geplaatst. Of het nu Veluws Nieuws is, De Schaapskooi of Veluweland, wie er met dedain over praat onderschat de invloed.

Dat is opmerkelijk, omdat ons Marketing 4.0 tijdperk – zoals ik de huidige digital, data-driven en direct marketingomgeving noem – wordt gekenmerkt door een nog nooit vertoonde wereldwijde concentratie van advertentie-inkomsten bij een tweetal wereldwijd opererende partijen. U raadt het al: Google en Facebook.

Business Insider meldt dat Google en Facebook inmiddels 61% van de wereldwijde online reclame-inkomsten naar zich toe hebben getrokken

Van de totale wereldwijde reclamemarkt is hun aandeel in 2017 gegroeid van 20 naar 25%, waarvan Google 18% heeft en Facebook 7%. Deze twee ontvangen dus een kwart van alle reclamebudgetten van de hele wereld. Dat is het dubbele van vijf jaar terug, en als het groeitempo doorgaat, de helft van de wereldmarkt over nog eens vijf jaar. Maar ik denk eerder. Dergelijke concentraties zijn in de reclamewereld een volstrekt nieuw fenomeen. En er is meer aan de hand dan dat dit ten koste gaat van de traditionele mediabedrijven, die hun verdienmodel zien verschrompelen. Want ook andere digitale diensten zoals Twitter hebben het moeilijk om een deel van de advertentiemarkt te krijgen en te houden. Hoe kan dat?

Het droombeeld van marketeers van nog geen decennium geleden is de werkelijkheid van vandaag

Uiteraard weten we al lang dat de digitale media steeds meer invloed krijgen ten opzichte van drukwerk; geen nieuws. Maar los van die toenemende invloed leent digitaal zich voor aanzienlijk effectiever adverteren dan drukwerk. Digital, data-driven en direct maakt het mogelijk om te realiseren waar de marketingwereld al decennia over praat: alleen de specifieke klant met specifieke belangstelling het aanbod laten zien. En als het even kan ook nog op het moment van interesse. Het droombeeld van marketeers van nog geen decennium geleden is de werkelijkheid van vandaag. Daar zijn twee oorzaken voor:

1. Direct response kiest binnen seconden de beste uiting. Door de reactie op de uiting of het uitblijven daarvan kun je perfect binnen een paar minuten optimaliseren welke banner, tekst en/of afbeelding de hoogste resultaten oplevert. Niet van twee opties de beste kiezen, maar van tientallen tegelijk. Einde discussies over beleving, smaak, gevoel, creativiteit en alle andere subjectieve oordelen van deskundigen: wat scoort dat scoort.
2. Real time bidding. Door de toepassing van de digitale technologie kan het mediumbedrijf de opbrengst maximaliseren met real time bidding. Daarbij wordt – de naam zegt het – real time de advertentie aan het juiste profiel met het juiste aanbod in de juiste vorm verkocht aan de partij die er op dat moment het meeste voor wil betalen. Het principe is bekend: de adverteerder berekent hoeveel hij wil betalen voor een ‘view’ per opgegeven profiel dat binnen een bepaald tijdslot on line is. Hij besluit op grond van zijn schattingen of ervaringen hoeveel hij daarvoor wil betalen. De hoogste bieder krijgt de view toegewezen. Het mediumbedrijf zuigt aldus de maximale opbrengst uit de markt.

Deze mogelijkheden zijn inherent aan digital, data-driven en direct marktbenaderingen; Marktplaats en Nu.nl kunnen die ook toepassen. Maar dan komt de doorslaggevende factor die in de IT-wereld niet onbekend is: schaalgrootte.

Laten we beginnen met de kleinste: Facebook. Met een aantal maandelijks actieve gebruikers dat richting twee miljard gaat, waarvan meer dan de helft dagelijks en een kleine 90% via mobiele devices, is Facebook een wereldmacht geworden. Met nauwkeurige profielen over ieders individuele doen en laten, voorkeuren enz. van ruim een kwart van de wereldbevolking, opereert dit bedrijf over landsgrenzen heen.

Met meer dan een miljard(!) winst per maand(!) kan Facebook alles wat een bedreiging is opkopen of kapot maken.
Er valt niet tegen te concurreren.

En wie kan zonder Google? Juridisch heeft Google misschien geen monopolie, feitelijk wel. Data over ons dagelijks online gedrag dankzij prachtige, gratis producten leiden tot een ongekende bron van kennis. Alleen overheden en privacywetgeving hebben een kans hun dominantie te beperken.

Hoe zit dat dan met die huis-aan-huis bladen in de Wereldwinkel waar ik voorzitter ben? Te klein om bedreigend te zijn? Ik hoop het. En laat ik niet vergeten dat Facebook tegen betaling een bericht verspreidt – boost – aan andere Facebook gebruikers met een vergelijkbaar profiel als gebruikers die de Wereldwinkel geliked hebben. Je moet er voor betalen, maar het levert ook wat op.

En zo hebben Facebook en De Schaapskooi in het Marketing 4.0 tijdperk toch nog iets gemeen.

Paul Postma is directeur van Paul Postma Marketing Consultancy b.v. organisatieadviesbedrijf voor commerciële vraagstukken. www.ppmc.nl. Binnenkort verschijnt zijn Handboek Marketing 4.0 – digitaal data-driven direct, Boom, A’dam, 2018

Deze column is ook gepubliceerd op www.managementsite.nl.