Marketing is als de evolutie. Permanent nieuwe ontwikkelingen, maar de oude worden niet vervangen. De nieuwe komen er gewoon bij; stapeling heet dat. Over ons oude reptielenbrein zijn intussen twee verdiepingen heen gegroeid, maar zonder dat onderste reptielenbrein kunnen we niet leven. Het beheerst ons meer dan ons nieuwe logicabrein wenst toe te geven. Dat laat ons graag geloven dat het de baas is. Slippertje van de evolutie; geen punt zolang je het maar weet. Marketing gaat wel een stuk vlugger dan de evolutie. Is een paar jaar in marketing al heel wat, tienduizend jaar stelt in de evolutie weinig voor. Het meest recente Handboek Direct Marketing is nauwelijks drie jaar oud, maar twitteren ontbreekt. Het is met één alinea in te passen omdat het naadloos aansluit bij de andere marketing media, maar toch.
Hoewel good old drukwerk naast alle iPods, -pads, -phones, Androids en wat er nog meer aan ideaal lees-, kijk- en luistermateriaal aankomt als een reptielenbrein afsteekt bij de neocortex, blijkt drukwerk niet aan belang in te boeten. Ook wel een beetje tot mijn eigen verrassing. Je zou toch denken dat in elk geval die domme huis-aan-huis folders hun tijd wel hebben gehad, zeker bij kinderen die nauwelijks meer zijn weg te slaan van hun Hyves, YouTube, Facebook en games. Niet dus. Voor één van onze geachte cliënten ontwikkelen we dezelfde commerciële activiteit met media die variëren van de oudste tot de nieuwste, en vergelijken de aantallen klanten die we binnenhalen en de kosten per klant. Voor deze relatie is een klant een bezoeker in de Hyves leeftijd, zowel jongens als meisjes. Je raadt de uitkomst al: de oudjes onder de media doen het nog best, sterker nog, ze scoren op nummer één met de laagste kosten per klant. Gewoon drukwerk, en dan ook nog uitgerekend de domste huis-aan-huis variant scoort het gunstigst. De hoogste aantallen krijgen we met geadresseerd drukwerk. Hmm, en dat anno 2012 met de Facebook-generatie als doelgroep. Dat laat mijn neocortex niet op zich zitten. En we gaan in zee met één van de meest geavanceerde direct marketingbedrijven die ons land en de rest van de wereld rijk is: eBay ofwel Marktplaats. Achter de ogenschijnlijke knulligheid van de ‘look and feel’ schuilt alle databasegestuurde direct marketing raffinement die ik mij maar wensen kan. En te zelden tegenkom. Met bijna 200 keer zoveel bezoekers per dag als de Kalverstraat minder klein dan de meesten zich voorstellen. En met veel scherpere selecties. Hoewel we online de selecties zodanig fijnslijpen dat gedurende de campagne de kosten per kind ruimschoots halveren, liet de huis-aan-huis folder zich niet verslaan. Met één e-mailbestand kwamen we overigens wel aan dezelfde kosten per klant c.q. kind als de folder, maar met beperkte aantallen. Er is dus hoop.
Ondertussen hebben we voor de zekerheid ook wat toepassingen op de rol staan die net zo oud zijn als folderen. En toch wat origineler, dachten we: het organiseren van “de week van…” naar analogie van de Kinderboekenweek. Eén van mijn medewerkers is maar vast eens gaan kijken welke weken er allemaal al zijn ingevuld. De bloemlezing stemt niet hoopvol: intussen hebben we de maag- darmweek beleefd – met een invulwebsite of je genoeg vezels eet, ik bedoel maar – de week van de eenzaamheid, de wachtwoord wisselweek, de winterbanden wisselweek, de week van het nieuwe werken, van het pinnen en van het gezicht. Hoe meer ik erop let, hoe meer ik er hoor. En hoe curieuzer ze worden. Vrolijk word ik er niet van. Maar dat hoeft natuurlijk ook niet, bedenk ik nu. Ben jij wel eens vrolijk geworden van al die folders die door de brievenbus worden gepropt? Nou dan. Misschien gaat de evolutie in marketing toch net iets minder snel dan ik had gedacht. Of dan mijn logicabrein mij wil laten geloven. Slippertje van de evolutie.
