Onderstaand een interview dat Paul Postma en Richard Geukema gaven voor www.consultancy.nl

We lijken aan het begin te staan van de volgende fase in het internettijdperk. Mede voortgedreven door de coronacrisis doen we nóg meer online. Zelfs activiteiten die voorheen volgens velen per definitie alleen ‘live’ konden plaatsvinden blijken nu virtueel ook zeer goed mogelijk, en vaak zelfs vele voordelen te bieden. Paul Postma en Richard Geukema van PPMC.nl sporen bedrijven aan om nú te kijken welke (onverwachte) kansen het online kanaal biedt voor hun business. Technologische vooruitgang wordt vaak gezien als iets dat puur afhankelijk is van technologie. Wat de coronacrisis weer eens laat zien is dat een ander aspect net zo belangrijk is: de mens. De technologie kan immers nog zoveel mogelijk maken, wij moeten wel openstaan voor die mogelijkheden. Zo was massaal thuiswerken al jarenlang technisch haalbaar maar wilden organisaties er maar niet aan, totdat er geen andere keuze meer was en we ineens eigenhandig van de vele voordelen proefden.

De definitieve doorbraak van virtueel

In die zin kan de coronacrisis volgens Paul Postma, oprichter en partner van Paul Postma Marketing Consultancy (PPMC), worden gezien als de katalysator die ervoor heeft gezorgd dat wij als mensen onze achterstand op de technologische mogelijkheden weer hebben ingelopen. “Deze pandemie is natuurlijk ontzettend ingrijpend geweest, ook voor ons brein”, vertelt hij. “Dingen waar je voorheen misschien een beetje een hekel aan had kunnen nu ineens je voorkeur hebben.” Daarmee zorgt de crisis volgens Postma niet zomaar voor een versnelling in onze gang naar het online kanaal, maar zelfs voor een fundamentele kanteling. “Het is niet simpelweg meer van wat er al was. Ons gedrag is blijvend veranderd.”

Zien en voelen

Dit uit zich uiteraard niet alleen in het thuiswerken. Op allerlei vlakken ontpoppen zich niet eerder herkende mogelijkheden – “vaak in markten waarbinnen het in het verleden ondenkbaar was om dingen online te doen”, aldus PPMC-partner Richard Geukema. “Van kerkdiensten tot begrafenissen en het verkopen van verse groenten tot complete auto’s. Vroeger werd gezegd: ‘Dat moet je echt zien en voelen voor je het koopt.’ Nu is niets meer uitgezonderd.” Wat mensen door de coronacrisis hebben ontdekt, zo beargumenteren Geukema en Postma, is dat dit ‘zien en voelen’ dankzij de nieuwste technologie ook virtueel heel goed mogelijk is. “Het traditionele onderscheid tussen fysiek en online vervlakt”, legt Postma uit. “De virtuele beleving is enorm verbeterd en dat heeft ook impact op je brein.” Deze impact heeft Postma persoonlijk ervaren: “Ik heb zelfs een keer meegemaakt dat ik me meende te herinneren dat ik mensen fysiek had gezien, maar dat we alleen samen bij hetzelfde online event waren geweest. Door de naadloze online ervaring onthoud je de inhoud van het gesprek en de mensen, maar vergeet je gewoon of het online of live was. Ook in je geheugen vlakt het onderscheid af.”

De wereld binnen handbereik

Nu de virtuele ervaring steeds dichter tegen de fysieke werkelijkheid aankruipt, wegen de voordelen van virtueel bovendien steeds zwaarder mee in de keuze tussen online en offline. “Het meest voor de hand liggende voordeel is natuurlijk het gemak”, geeft Geukema aan. “Van achter je laptop heb je nu de hele wereld binnen handbereik.”

Het traditionele onderscheid tussen fysiek en online vervlakt.

“Daardoor kunnen evenementen ook veel laagdrempeliger worden”, vult Postma aan. “Dat zie je nu al: seminars waarvoor je eerst naar Eindhoven of Apeldoorn moest rijden zijn nu digitaal. Daardoor trekken ze vaak twee keer zoveel deelnemers.”

Hybride businessmodel

Kortom: de technologie was er al een tijdje klaar voor en de mensen zijn dat inmiddels ook. Nu is het aan de bedrijven om hierop in te spelen. “Talloze bedrijven hebben de transitie naar online natuurlijk al gemaakt, maar er is daarnaast een enorme groep voor wie dat tot op heden niet zo voor de hand liggend was”, legt Geukema uit. “Ook zij doen er nu goed aan om hun businessmodel goed tegen het licht te houden en te onderzoeken welke kansen online voor hen biedt.” Dat betekent natuurlijk niet dat ze hun vertrouwde ‘offline’ business vaarwel moeten zeggen. Postma: “Het gaat erom dat je inventariseert wat online daaraan zou kunnen toevoegen als een tweede, virtuele poot van je businessmodel.”

Fysiek én virtueel

Geukema benadrukt dat die twee poten elkaar ook heel goed kunnen aanvullen. “Dat zagen we onder meer in een project met een museum dat een online programma ontwikkelde voor scholen. Dat werd gebruikt als voorbereidingsles op een museumbezoek, en daarmee bereikten ze ook kinderen die alleen het online programma volgden, maar anders helemaal niet met het museum in aanraking waren gekomen.” “De voorkeur kan ook per persoon verschillen”, voegt Postma toe. “De één wil per se live naar het Concertgebouw, de ander zegt: ‘Ik heb thuis een schitterende geluidsinstallatie en parkeren bij het Concertgebouw is al duurder dan een kaartje voor het virtuele concert.’ Er is niet één waarheid, en door allebei aan te bieden krijg je misschien klanten waar je nooit aan hebt gedacht. Of sommige klanten gaan de ene keer fysiek en de andere keer online. Je vergroot als aanbieder in ieder geval je grip op de markt.”

Online evenementen waren bijna altijd gratis. Dat is nergens voor nodig

Daarbij biedt het virtuele kanaal bovendien nog een uniek voordeel voor bedrijven. Postma: “Op een live evenement is natuurlijk altijd maar plek voor een beperkt aantal mensen. Als je daarnaast een livestream opzet kun je daar oneindig veel kaarten voor aanbieden.”

Snel, goedkoop en schaalbaar

Ondanks de vele kansen klinkt het opzetten van een geheel nieuwe poot aan je businessmodel voor sommige bedrijven wellicht als een flinke onderneming. De stap van een fysieke winkel naar e-commerce is relatief klein – tv’s verkopen blijft tv’s verkopen. Maar hoe creëer je een meeslepende online ervaring? Postma en Geukema erkennen dat het vraagt om enig experimenteren, maar benadrukken dat de virtuele dimensie ook daarin grote voordelen biedt. “Omdat het allemaal digitaal is kun je het relatief snel en goedkoop bouwen”, legt Postma uit. “Je verzamelt bovendien automatisch allemaal waardevolle data die je direct kunt inzetten om te onderzoeken wat wel en wat niet werkt en de benodigde aanpassingen te doen.” “De mogelijke voordelen werken bovendien twee kanten op”, vult Geukema aan. “Enerzijds kun je de klanten effectiever bedienen: je kunt hun voorkeuren beter onthouden en daar onmiddellijk op inspelen. En daar bovenop heb je aan de organisatiekant de efficiëntievoordelen: online kan het vaak veel goedkoper én het is beter schaalbaar. Zo verlaag je de kosten en vergroot je de opbrengsten.”

Het hoeft niet gratis

Met die opbrengsten zijn we aanbeland bij het laatste punt van Postma en Geukema, maar zeker niet het minst belangrijke: het hoeft niet gratis. “Door de crisis zag je ineens overal online varianten van congressen, seminars, trainingen, festivals en noem maar op. En terwijl de fysieke versie gewoon geld kostte waren die online evenementen bijna altijd gratis”, vertelt Geukema. “Dat is nergens voor nodig. Kijk naar streamingdiensten, die vragen toch ook gewoon geld?” “De tendens is begrijpelijk”, vult Postma aan. “Velen zijn nou eenmaal gewend om online enkel in te zetten als middel om mensen naar het fysieke evenement te lokken. Maar nu de virtuele ervaring zo hoogstaand is hoeft dat niet meer. Het kan een opzichzelfstaande business worden, naast die fysieke poot: de teaser van voorheen is de winstmaker van morgen.”