fascinerende nieuwe markten en geen marketeer te bekennen
Voor ik met mijn dochter wil gaan lopen, kijkt ze even op haar tablet. “Het regent,” zegt ze. Ik kijk naar buiten. “Hm, volgens mij is het droog.” Ze tuurt nog eens naar haar tablet. “Nee hoor, het regent. Nog een half uur.” Haar tablet is de norm. En als die zegt dat het regent, dan regent het. Ook al is het buiten droog. Dat telt niet.
The internet of things kennen we intussen. Apparaten praten met apparaten en besluiten samen wat ze gaan doen. De vliegtuigindustrie is een bekend voorbeeld: als een Airbus landt op de automatische piloot, communiceren de systemen aan boord met de systemen op de grond. Samen zetten ze de machine aan de grond. De captain kijkt toe. Mijn nieuwe auto kan er ook wat van. Als autorijden vervelend wordt – in de file – neemt hij alle taken van mij over: zelf gas geven en remmen kon de vorige al, maar deze stuurt ook nog. Wat een verademing! Hij communiceert bovendien met verkeersborden; nog zo’n verademing nu ik sinds de 120/130 km per uur manie op de 60 kilometer van kantoor naar huis meer dan tien verschillende maximum snelheden tegenkom. Het brein raakt het spoor snel bijster, maar de auto niet. En als ik van baan wil wisselen waarbij ik iets over het hoofd zie, en geen gehoor geef aan de bekende piepwaarschuwing, trekt de auto zichzelf terug op mijn baan. Zeven 3D camera´s communiceren met de dingen om mij heen en zorgen dat het goedkomt. En zo haal ik opgelucht adem als ik na een paar uur snelweg bij Parijs in de file raak. Even rust. Dankzij the internet of things. Mocht je als marketeer raden dat ik de nieuwste Volvo heb gekocht of wellicht een Tesla, dan laat je je misleiden door reclame. Die merken praten er wel over, maar kunnen het niet leveren. Die van mij kan dat sinds 2013. Waarom houdt het merk van mijn nieuwe auto hun opmerkelijke technische voorsprong buiten hun marketingcommunicatie? Is daar geen marketeer tussen de technici ingesprongen? Ze hebben het mij intussen uitgelegd, maar ik zou een andere keuze hebben gemaakt.
Inmiddels zijn we aangeland bij the internet of human beings. Fascinerender kan het menselijk gedrag voor markteers niet worden. Toch kom ik bij PPMC-projecten op dit terrein alleen technisch briljante mensen tegen, en een enkele keer inderdaad uitstekende verkopers. Maar marketeers? Nee. Wij zijn de eerste. Toch gebeurt hier iets opmerkelijks met het menselijk gedrag. We communiceren over de vraag of het regent door het web te raadplegen en vergeten naar buiten te kijken. Onze internetpersoonlijkheid kan je menselijke persoonlijkheid inmiddels ruimschoots overrulen, en vloggers concurreren in populariteit met gerenommeerde artiesten. De bezield deinende massa’s op dance events doen dat bij de gratie van muziekproductiesoftware, zo leerde ik onlangs. Armin van Buuren is briljant in het creatief gebruiken van die software toegepast op dance festivals. Trouwens, als je een band wilt beginnen, kan dat wel zonder noten te kunnen lezen maar niet zonder je goed te verdiepen in muziekproductiesoftware. Kan het straks ook zonder bandleden?
Natuurlijk niet. Denk je. Maar dat staat te bezien. The internet of human beings is nog maar net begonnen. En emotie opwekken kan ook zonder echte mensen. Denk maar aan je beer of pop van vroeger. En ben je nooit boos geworden op een kaartjesautomaat die niet deed wat jij bedoelde? Nou dan. Het internet bepaalt niet alleen toenemend de communicatie tussen mensen, maar begint zelf steeds meer a human being te worden, in elk geval qua functie. Daar hoor je marketeers weinig over, terwijl zich daarmee een wereld van mogelijkheden en toepassingen opent die ook behoefte heeft aan een kansrijke marketingstrategie. Want ook nieuwe vindingen en toepassingen, hoe briljant ook, verkopen zich niet vanzelf. OK, de omzetten in FMCG zijn een veelvoud, en daarmee de werkgelegenheid voor marketeers, maar toch. Een paar voorbeelden:
Je weet dat in Japan het eerste hotel is geopend waar ‘robots’ – laten we ze zo maar noemen – werken als receptionist, als schoonmaker en als portier? Ze zien er ook nog uit als echte mensen; daar houden Japanners van. Ze checken je in, en gezichtsherkenning vervangt de sleutel van je kamer. Ze kunnen ook je bagage dragen, en hoeven geen fooi[1]. Daar kan toch een enorme markt voor zijn? Tot zover de hotelsector. De zorgsector is vaker over robotisering in het nieuws: onlangs werd Robear geïntroduceerd,[2] ontwikkeld door het Riken Collaboration Center for Human-Robot Interactive Research in Nagoya. Het is een robot met het vriendelijke gezicht van een berenwelp die patiënten uit hun bed of rolstoel helpt, als alternatief voor een tillift. En zo zijn er inmiddels ook robots in ziekenhuizen die schone lakens brengen, de gebruikte meenemen en die de medicijnen komen brengen. Het zou mij niet verbazen als patiënten nog op ze gesteld raken ook. En dat ze minder fouten maken dan verplegend personeel. Fascinerend om daar een marktstrategie voor te maken.
Deze ontwikkelingen komen nou eens niet uit Silicon Valley maar uit Japan. En uit Twente. In Japan is de belangstelling voor robotisering altijd al groot geweest, vooral als robots menselijke trekjes vertonen, zoals ademen en zweten. De Universiteit van Twente heeft een leerstoel Sociale Robotica, waar wordt gewerkt aan robots die mensen de weg kunnen wijzen en rondleiden op specifieke locaties. Ze moeten de uitdrukkingen van mensen kunnen lezen en interpreteren. Daar hebben we inmiddels software voor die wij toepassen in het vakgebied dat ‘neuromarketing’ wordt genoemd. Maar die in combinatie met robots opnieuw een nieuwe wereld opent[3].
En als laatste maar qua marktpotentieel niet de minste robots: de erotische toepassingen. De oudste en nog altijd sterkste menselijke drift hebben de voorlopers van internet al geen windeieren gelegd. En dat zal nu niet anders zijn. De virtuele relatie wordt een tastbare werkelijkheid; de app Invisible Boyfriend is al een stapje in die richting. Sommige deskundigen[4] verwachten dat de technologie achter seksrobots, seksapps en hersenstimulatie zal leiden tot meer variatie en intensere genoegens. Dat laat ik graag aan die deskundigen over, maar dat de impact aanzienlijk zal zijn, leidt geen twijfel. Het oudste beroep van de wereld krijgt het nog moeilijk.
Als marketeer ben ik wel eens bang dat veel briljante uitvinders, ontwikkelaars en ondernemers over het hoofd zien dat het ook voor hun producten niet alleen gaat over de technologie waar ze zelf zo goed in zijn. En dat zij meer gebaat zijn bij een goede marketingstrategie dan bij subsidie. Maar het moet wel van twee kanten komen: belangstelling van marketeers voor de vraag hoe de nieuwste technologische ontwikkelingen het beste op de markt kunnen worden gezet. Soms denk ik dat zij te zeer verliefd zijn op de bekende merken, om de nieuwe mogelijkheden voor ons vak te herkennen, en om van deze werkelijk nieuwe producten en diensten een succes te maken. De toevoeging ‘nieuw’ op de verpakking is in dit geval overbodig.
“Pap, het is weer droog hoor!” roept mijn dochter opgewekt vanachter haar tablet. Intussen is het gaan regenen. Maar dat geeft niet; ik ga lekker met haar lopen.
[1] ‘Theme park to get hotel staffed by robots’, The Japan Times News, 28 January 2015,
[2] ‘Robear blijkt sterke zorgrobot met aangenaam zachte handen’, Technologie & Innovatie, Wetenschap & Onderzoek, 24 juli 2015.
[3] R. van Est, I. van Keulen, L. Kool, A. van Waes & F. Brom. ‘Werken aan de robotsamenleving: visies en inzichten uit de wetenschap over de relatie technologie en werkgelegenheid’, Den Haag, Rathenau Instituut, 2015.
[4] Laura Berman, universitair docent psychiatrie, Northwestern University, Chicago, ‘Seks (en liefde) zal onconventioneler zijn dan ooit’, The Wall Street Journal, New York/ 360 Magazine, nr. 82, augustus 2015.
