Aanzien en erbij willen horen zijn krachtige tools. Het ware geloof werkt.
“Nu! Extra voordelig! Drie voor de prijs van twee!” Dat kennen we allemaal. Niets bijzonders. Maar wat vindt u van: “Speciaal voor u: één voor de prijs van tien!” Dat doet toch niemand? Nou, reken maar. Misschien doet u het zelf ook zonder daar erg in te hebben. Maar je moet het als marketeer wel anders aanpakken. Dit is een speciaal soort marketing: ‘geloofsmarketing’. Het gaat niet om prijs of kwaliteit, het gaat erom de klant het ware geloof bij te brengen. Het geloof waaraan de klant ontleent dat hij/zij ertoe doet, dat anderen begrijpen dat hij/zij de ware is.
Er zit flinke handel in ‘Een voor de prijs van tien”: schoenen (Santoni Limited Croco, € 3.600), tassen (leuk handtasje van Saint Lauren, € 2.400) en horloges van duizenden euro’s. Terwijl u voor een tiende van dat bedrag ook uitstekende schoenen, tasjes en horloges koopt.
Natuurlijk, het gaat om aanzien, snobisme, show: prestigemiddelen om indruk te maken, bij uitstek nuttig voor wie dat anders kennelijk niet lukt.
De tempel van de opticien
Hoe krijgt een bedrijf dat voor elkaar? En overkomt het u zelf? Laten we met het laatste beginnen met als voorbeeld het optisch hulpinstrument bril.
Voorzover u het niet weet: de duurste monturen hebben een kostprijs van enkele tientjes. De kostprijs van glazen wordt om goede redenen geheim gehouden; met de kosten van de speciale coating waarvoor u dertig euro neertelt is dat niet gelukt: een paar cent.[i] Toch betaalt u tevreden € 1.463,50, zonder het gevoel dat u bent opgelicht. Hoe doet zo’n plaatselijke opticien dat?
Wel, u mag plaatsnemen achter veelbelovende apparatuur in een half verduisterde ruimte die zorgt voor een gewijde sfeer. De opticien in doktersjas laat u deskundig kijken naar een wand met letters en de apparatuur klikt. Na dit ritueel betreedt u het smaakvol verlichte heiligdom vol monturen waarvan de opticien graag enkele laat zien waar uw persoonlijkheid verrassend in uitkomt. Het optisch hulpmiddel dat met € 100 à € 150 redelijk betaald is, wordt in de tempel van de opticien een kostbaar merkartikel dat uw persoonlijkheid accentueert. En zo betaalt u zonder morren het tienvoudige.
Mocht u ooit een bril kopen voor een tiende van de vorige, dan merkt u zeker verschil in behandeling, niet in het product. Geloof wordt niet meegeleverd, de bril wel. Dat verklaart het prijsverschil met de voordeelketens.
Hoe weet het bedrijf de verleiding te creëren die u prikkelt tot kopen? In ‘Anatomie van de Verleiding’ leest u welke emoties en driften die verleiding oproepen. IJdelheid en hebzucht, maar ook aanzien en erbij willen horen. Dat hebben de leveranciers van “één voor de prijs van tien” uitstekend begrepen. Maar dan: hoe creëren ze die koopprikkels?
Verzinsels aan de basis van onze samenleving
Ik had er niet eerder zo naar gekeken, tot ik in Harari’s boek ‘Sapiens’ las over de kracht van verhalen die mensen elkaar navertellen en beschouwen als de waarheid. En hoe het geloof in dezelfde waarheid tussen mensen een band schept. Hij werkt dat uit als de kracht van godsdiensten. Dat zou ik niet bedacht hebben. Ik moest meteen aan Facebook denken met de Grote Voorganger Zückerberg en zijn mantra dat de wereld beter wordt als iedereen alles van iedereen weet. Dat het tegendeel na Cambridge Analytica vaststaat, doet er niet toe; een kwart van de wereldbevolking woont in zijn supranationale staat.
De producenten van de extreem dure schoenen, handtasjes en horloges bedenken een exclusief geloof rond hun producten waarmee bepaalde groepen consumenten zich graag associëren. En vervolgens consumenten uit hetzelfde circuit aansteken met datzelfde geloof. Om daarin te slagen moet je een geloof verzinnen, gebaseerd op de behoeften van de oermens[ii]: de kracht van dezelfde basisdriften die we bij neuromarketing vaststellen.
Bedrijven als geloofsgemeenschappen
Nu de kracht van geloof als marketinginstrument tot mij is doorgedrongen, herken ik vaker bedrijven als geloofsgemeenschappen, vooral in de Verenigde Staten.
En zie ik dat die kracht niet is beperkt tot superdure artikelen. Ik betrapte mij er op bij een bezoek aan Nike in Portland Oregon. Bij binnenkomst liep ik aan tegen de 11 waarden van Nike, de Nike maxims : ‘Core Values And Business’.[iii] Ze volgen feilloos de oerdriften: “A company’s core philosophy has the power to influence, inspire and challenge employees in a daily bases.” De oermens had het niet beter kunnen formuleren. Als je de elf waarden doorneemt herken je de verzinsels waarin homo sapiens uitblinkt en succes mee scoort.: “Nike is a brand” om dat er maar gelijk bij iedere werknemer in te branden. “We are on the offense”; ik bedoel maar, in de aanval, Sapiens! Sla die Neanderthalers de koppen in! Bij het elfde en laatste gebod verschijnt zowaar de heilige aan het firmament: de oprichter en tragisch overleden Bill Bowerman, nog altijd in dankbaarheid in ieders gedachten, een inspiratie voor allen.
Ik hoor erbij!
Medewerkers gebruiken deze ‘maxims’ als geloofsbelijdenis die bewijst dat ze deel uitmaken van dit wereldomvattende miljardenconcern. De maxims worden te pas en – vond ik eerst – te onpas gebruikt, waar het ook over gaat. Of het ergens op slaat doet er niet toe. Na een tijdje begon ik het eigenlijk wel prettig te vinden, want je wist gelijk hoe het hoorde. Bij het afscheid flapte ik er uit: “Nike is a brand”. Mijn gastheer straalde: “We are in the offense.” Toen ik in het Nike busje werd teruggereden richting luchthaven, drong een warm gevoel tot mij door: ik hoor erbij. Nu nog even mijn Adidasjes inwisselen voor Nikes.
