De Success Story van de Museumkaart
De Museumkaart bestond 25 jaar toen Paul Postma Marketing Consultancy het project Museumkaart afsloot. Dat was met een feestje, want met 400.000 kaarthouders en ruim 400 deelnemende musea was het aantal kaarten in omloop hoger dan ooit. Toch leek de kaart in 2002 ten dode opgeschreven: het aantal kaarten in omloop dreigde onder de 100.000 te zakken. PPMC bedacht een strategie om de Museumkaart opnieuw te positioneren. “De resultaten kwamen sneller dan verwacht en overtroffen alle prognoses. Je mag dit gerust een success story noemen.”, aldus Daniëlle Lokin, destijds voorzitter van de Nederlandse Museumvereniging die de Museumkaart uitgeeft, en directeur van de Gemeente Musea Delft. In dit interview komen de belangrijkste succesfactoren aan bod.
Tot 2003 werkte de Nederlandse Museumvereniging samen met twee grote sponsors. De Rabobank gaf de Museumjaarkaart als extraatje op de Europas, en Nederlandse Spoorwegen zette de Museumjaarkaart op zijn Voordeelurenkaart. Het aantal museumbezoeken via deze gesponsorde kaarten was in 2002 drie keer zo groot als via de originele Museumjaarkaart. “De Voordeelurenkaarten vraten als het ware de Museumjaarkaart op” vertelt Daniëlle.
PPMC adviseerde de Museumvereniging niet alleen een aangepast concept, maar ook om de sponsorcontracten te beëindigen en zelf als enige uitgever de Museumkaart op de markt te brengen. “Dat was een risicovolle stap, maar door een goede overgangsregeling met de sponsors heeft het uitstekend uitgepakt”. Is sponsoring nu helemaal van de baan? “Zeker niet”, geeft Daniëlle aan. “Voor speciale activiteiten, tv-programma’s en andere communicatie over cultureel erfgoed en het Museumweekend werken we nog altijd met sponsors samen. Zo is de Bankgiroloterij een belangrijke sponsor”. Dat is in 2012 nog precies zo.
Naast het doel om met de Museumkaart meer bezoekers naar de musea te trekken, wilde de Museumvereniging ook de band tussen bezoekers en musea vergroten. Belangrijk daarbij is de emotionele beleving: een kaarthouder moet het gevoel hebben iets goeds te doen, hij ondersteunt immers het nationaal cultureel erfgoed. Kaarthouders ontvangen daarom enkele keren per jaar een magazine waarin naast nieuws over de musea, hun collecties of extra tentoonstellingen en activiteiten staan die uitsluitend toegankelijk zijn voor Museumkaarthouders. Denk aan lezingen, bijzondere rondleidingen en arrangementen. Informatie staat ook op de website museumkaart.nl. Op onze vraag of deze initiatieven ook aftrek vinden, antwoordt Daniëlle enthousiast: “Meestal zijn die speciale activiteiten voor je ’t weet volledig uitverkocht”.
Om de facturering en toezending van de kaart te regelen, worden de gegevens van de kaarthouders in een centraal bestand vastgelegd. De kaarthouder vult bij de eerste aanschaf een inschrijfformulier in. Dat kan ook via internet. Als de kaart gebruikt wordt, registreert het betreffende museum dat, waardoor enerzijds de verrekening met het museum kan plaatsvinden en anderzijds het bezoekgedrag van de kaarthouder wordt bewaard. Analyses brengen nu patronen in interessegebieden van individuele klanten aan het licht. Met die kennis kan een museum bepaalde kaarthouders attenderen op tentoonstellingen, lezingen, arrangementen of andere activiteiten die op hun interesse aansluiten.
Zijn er buiten Nederland ook museumkaarten? Dat blijkt met een enkele uitzondering niet het geval. “Misschien moeten we maar accepteren dat zoiets als een Museumkaart iets van de eigen Nederlandse cultuur is”, berust Daniëlle. Liever steekt de Museumvereniging wat haar betreft, energie in een betere bewustwording van het cultureel erfgoed bij het grote publiek, te beginnen bij het onderwijs.
Toen in 2012 Paul Postma Marketing Consultancy haar projecten voor Kinderen en Museumbezoek overdroeg aan de Museumvereniging, wilde Paul graag nog even weten hoeveel kaarten er nu in omloop zijn. “350.000 had ik er beloofd.” Zegt hij, “Komend van de ongeveer 100.000 toen we het project startten.” In 2012 blijken er 800.000 kaarten in omloop te zijn, goed voor een substantieel marktaandeel in de vrije tijdsbesteding van Nederlanders.
