Webanalyse als input voor succesvol vernieuwde website
Twee van de drie Nederlanders heeft ooit een korte vakantie doorgebracht in een van de parken van Center Parcs. Al meer dan dertig jaar is Center Parcs marktleider in korte vakanties in ruim opgezette parken in de natuur. Om deze toppositie vast te houden, wilde Center Parcs een nieuwe website ontwikkelen. Maar hoe moet zo’n site eruit zien? ‘Het gedrag van de bezoekers op de oude website geeft belangrijke aanknopingspunten voor de optimalisatie van de nieuwe website’.
De vraag
Aan het woord is Richard Verhoeff, eCommerce- en ICT-verantwoordelijke bij Center Parcs. Richard Verhoeff geeft aan dat ook onderzoek via enquêtes onder bezoekers als input gold voor de inrichting van de nieuwe website, maar dat daadwerkelijk gedrag veel meer zegt. “We waren op zoek naar antwoorden op vragen zoals, welke fases doorloopt iemand op de website in de customer journey, en welke segmenten zijn hierin te onderscheiden. De uitdaging was hiervan te leren om een nieuwe site te optimaliseren. Op basis van referenties hebben we PPMC gevraagd ons hierbij te begeleiden.”
De methode
De analyse van het webgedrag gaat aan de hand van logfiles. Dit zijn technische beschrijvingen van de bezochte webpagina’s en acties door de klant op de website. Daarmee laat hij als het ware zijn sporen achter op de webserver. “Deze sporen heeft PPMC geanalyseerd via clusteranalyses en tijdreeksanalyses om zo gedragspatronen van (potentiële) klanten te herkennen”, aldus Verhoeff. “Jullie tonen de juiste nieuwsgierigheid en blijven, ondanks dagelijkse beslommeringen, doorgaan met analyseren terwijl de hoofdlijn goed in de gaten wordt gehouden.”
Het resultaat
De analyses hebben geresulteerd in opmerkelijk veel inzicht. Dit inzicht heeft als input gediend voor usability experts van de nieuwe website. “Veel vermoedens zijn bevestigd, zoals de behoefte van klanten aan een myCenterParcs-omgeving met zeer veel feitelijke informatie over de boeking. Maar er zijn ook zaken naar voren gekomen waar we niet aan hadden gedacht.” Als voorbeeld noemt Verhoeff de aanbiedingen; deze werden op de oude site op een aparte pagina vertoond, en nu op zoveel mogelijk relevante plaatsen op de website.
De afgelopen maanden heeft zowel een verdubbeling van het aantal bezoeken als van de conversie plaatsgevonden. De uitgevoerde webanalyses waren een belangrijke pijler voor de nieuwe website. “Het vermoeden is sterk dat de nieuwe website een zeer belangrijke rol speelt in deze plotselinge verhoging van het aantal boekingen; dat viel immers precies samen met de lancering van de nieuwe site.” Wie meer wil weten over Center Parcs: de case wordt uitgebreid beschreven in het Handboek Direct Marketing 3.0.
