Zilveren Kruis Achmea bereikt betere zorg via effectieve marketing

Vroeger was het een gemakkelijk segmentatiecriterium: ziekenfonds of particulier. Nadat de nieuwe Zorgverzekeringswet van kracht werd was die tweedeling voorbij;. Dit had grote gevolgen voor de consument maar vooral voor verzekeraars. Paul Postma Marketing Consultancy kreeg de opdracht van Achmea om hen te adviseren bij de keuzes voor het nieuwe commercieel beleid, en bij de uitvoering daarvan. Arné van den Boom en Jan de Bruijn van Achmea Zorg kijken terug op die periode vol verandering en kijken vooruit naar de toekomst in de zorg.

“Het was inderdaad een grote operatie, de overgang naar het nieuwe stelsel”, stelt Arné van den Boom, Directeur Zorg. “Maar door met z’n allen een stapje harder te lopen, hebben we het kunnen opvangen. Het succes van onze campagnes heeft ons natuurlijk een mooi steuntje in de rug gegeven”, vult Marketing Manager Jan de Bruijn aan.

Waarom waren jullie zo succesvol?
De Bruijn: “Onze focus lag op het aangaan van collectieve contracten. Daarnaast hebben we via verschillende kanalen en met verschillende labels de markt bewerkt. Door deze twee factoren plus een scherpe prijs hebben we stevige groei gerealiseerd.” Van den Boom: “Door de stelselwijziging was een andere aanpak van collectieve contracten noodzakelijk. Voorheen was vooral het sluiten van een collectief contract ons aandachtspunt. Voor het eerst moest er nu een twee-stappen-aanpak worden gevolgd: een contract sluiten met een bedrijf en vervolgens dit contract laten vollopen (binnen het contract ervoor zorgen dat er zoveel mogelijk individuele werknemers bij jou verzekerd worden, red.). Dit onderdeel is door ons succesvol uitgevoerd.”

Hoe verliep de voorbereiding op de marketingcampagne?
“We hebben onze processen verbeterd om nog beter voorbereid de drukke campagnemaanden in te gaan. Daarbij hebben we PPMC ingeschakeld. Vooral voor het optimaliseren van de commerciële processen en het verder segmenteren en maken van klantgroepen,” blikt van den Boom terug. De Bruijn: “Hoewel er relatief weinig voorbereidingstijd overbleef, hebben we in korte tijd toch een goede campagne neergezet.”

Waarom PPMC?
De Bruijn: “Jullie zijn echt datagedreven. Bij PPMC is kwantitatief denken de basis. En de combinatie van strategische, tactische en operationele hulp betekent voor mij hands on met brains.”

Hoe waren de resultaten van de afgelopen campagne?
Van den Boom: “Ondanks de mindere mobiliteit in de markt zijn wij als Achmea gegroeid. Er was sprake van een verdere tendens richting het aangaan van collectieve contracten. Wij hebben onze succesvolle aanpak van het jaar ervoor gehandhaafd en dit efficiënter aangepakt. Als resultaat is onze penetratie in alle postcodegebieden hoger dan voorheen.”

Hoe ziet de toekomst er uit?
Van de Boom: “De zorg wordt in de toekomst belangrijker; het moet vitaler worden en dichterbij de consument staan. Wij willen in de regio dan ook nog meer aanwezig zijn.” De Bruijn vult aan: “We hebben drie marketingdoelstellingen:

• met goede DM-campagnes zorgen dat je marktaandeel blijft groeien;
• verbeteren van de segmentatie: passender aanbod per deelgroep;
• verhogen van de effectiviteit van de marketingmiddelen.

De segmentatie verdient nog enige toelichting,” benadrukt de Bruijn. “We zijn een solidair bedrijf, we zijn er voor iedereen. Maar je moet wel slim naar de markt blijven kijken om effectief te werven. Als je zorgt voor relatief lage marketingkosten kun je meer besteden aan de zorg. En daar draait het toch uiteindelijk om.”